赵郑：小心你的对手

2008-06-24 来源:

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　　在一次国家药监局组织的医药领域峰会上，几十家制药企业在探讨营运模式时都谈及到外资企业的营销模式和特点。

　　有很多的企业，包括知名企业认为外资的操作模式与我们的操作模式相差无几，比如在回扣上：国内药企给在点上(一个一个大夫的给)，外企给在面上(分科室的给)，但万变不离其宗，其实质的竞争方式是相同的，在这一点上大家几乎存有共识。大多国内巨型销售企业(几十亿销售额)非常沉溺于自己在特殊背景下所取得的辉煌，走不出自己的光环，把政策性导致的盈利机会看成是自己真正的成熟，还搞了一些似是而非的管理。我们的企业以百分之百、百分之数百甚至上千的速度增长，而外资在国内几乎只有百分之几十的增长率，中国的药企在发展过程中崇尚速度，而外资企业控制速度，由此可见外企管理手段内涵的深重。中国的几十亿、上百亿销售额几乎是靠塑造概念和把握政策机遇爆发出来的，当应对危机事件时则不可一击。如某一模式一旦透明，则一个医药代表的举报信足以击垮一企业，一起质量事故足以让一生产厂家出局等等。像康泰克经历的全国沸沸扬扬的PPT事件，因其良好的公关机制、强大的抗冲击能力和健康的内部机制，使得创面很快愈合，国内企业应对这种事件是不堪一击，而国外企业则足可承受。

　　我国制药企业的产品科技含量低，几乎无核心竞争力，而一味的在概念创新上不遗余力地去创造。一个概念是成就了一个品牌，且始以数十亿的销售额，新的营销模式也会成就一个企业。但在现在这个理论概念泛滥的时代，消费者者正在逐渐走向理性，这个机会还会再有吗?即使有也会越来越少吧?当凭借三寸不烂之舌打天下的时代过去的时候，才发觉原来自己的底子不厚，所以在面对医药新政风暴时抗击与潮头的能力几乎没有。外企从容不迫的向前推进，甚至于不退反进，对我们是危机对他们却是机会。我们那些曾令自己自豪不已的高速发展，此时却显示出其颓势和破绽，被高速发展掩盖住的内部矛盾在重压下逐渐浮出水面。由此可见一个企业根本无法逃避去面对死亡，即使新政不来，他们也会有其他因素导致死亡(如自然灾害等)，新政只是催亡剂而已。控制国家经济增长速度政府就比较冷静，我们的经济增长速度远远高于发达国家，这样危险的增长很可能导致经济危机。而中国企业在控制经济增长上是不冷静的，企业经不住经济增长的诱惑，大额的增幅就是其幼稚的表现，甚至有人放言在多少年内晋升到500强，他们太不了解自己的实力了，闭门造车，做了井底之蛙，未进行全方位的比较。

　　为什么外企能够保持有限的持续增长呢?这是我一直在思考的问题。我在工作中逐渐发现外企在发展中回避了投机性，他们讲规则和原则，从职工到企业都体现出在计划性和规范性的层面上操作，注重长期性和稳定性，所以外企在抓企业内部核心竞争力的时候首先抓管理，然后抓技术(不单是医药行业，所有的外企几乎都是这样的);而国内企业则首先抓概念，然后抓创新，创新有这么多吗?究竟要创新什么?创新是把五千年的文化都打乱吗?是完全否定西方新经济理论果实吗?其实中国的药企能够做到复制已经是上品，动辄就谈高效、谈创新，疏于管理而注重儒家文化的哥们义气，所以当危机来临时一击即垮。

　　这对于国内企业启示：稳步向前发展，抵御诱惑。我们生活在经济发展迅猛时代，奇迹和神话不时发生，自己也想成为神话但这并不现实，神话中的人都是过眼烟云。正如IT界有很多知名的企业顷刻间土崩瓦解，我们要抵御成名的诱惑。

　　外资在企业文化、运营结构等等方面都显示出诸多优势，再此我就不班门弄斧了，此类信息请参阅各专业报刊和网站。

　　尊重别人才能尊重自己，善于学习才更有可能从成功走向成功。