阿胶战场：同仁堂东阿阿胶福牌的三国混乱
近日,同仁堂旗下具有自主定价权的阿胶块产品全面提价20%,零售价格从570元/500g提至690元/500g,同时上调两成的还有阿胶块出厂价。而“老对手”东阿阿胶与福胶相应零售价则在825元/500g和720元/500g,相对处于高位。
阿胶市场曾经由东阿阿胶一家独大的局面,正在发生微妙的转变。定价“高高在上”的东阿阿胶调整后所空出的中端市场正在迅速被山东福牌阿胶以及同仁堂等系列品牌所蚕食。值得注意的是,同仁堂阿胶块今年产量有望超过200吨，实现收入过亿元,其后续年产800吨的扩产项目以及福胶年产4000吨的重磅项目均将在2014-2015年间完成。
随之而来的市场份额角斗一触即发。而价格差距逐步缩小的同时,产品间较高同质化的因素,也将对三者竞争态势增加更多不确定性。
提价能否“名正言顺”?
2009年开始全面发力阿胶业务的同仁堂,此次大幅提价被指是在“意料之中”。
作为道地药材出身、制作工艺受专利保护的中药材延伸产品，近年来诸如云南白药、阿胶、片仔癀等“明星产品”均进入了快速提价通道，一年内多次易价的情况屡见不鲜,甚至出现了近期片仔癀提价后内销价远高于外销价的情况。
阿胶产品的主要原材料来自驴皮熬制的阿胶原浆,因而建立现代驴养殖基地以控制上游原料供应和品质便十分重要。目前国内驴皮资源方面,市占率第一的东阿阿胶对外宣称国内已有十余个养殖基地,占据九成以上的驴皮资源供应。然而,近期东阿阿胶驴养殖基地被爆“存在水分”,养殖难度和投资额压力被企业粉饰。在此背景下,原本“名正言顺”的涨价压力究竟是否有企业所宣称的“难以承受”,必须向下游转嫁也被打上了大大的问号。
一位接近同仁堂的业内人士向记者表示，相比东阿阿胶的连番涨价,同仁堂此次的提价还算比较合理,毕竟其养殖基地更少使其难降成本。加之本身售价有所低估,在维持现有品质的前提下,预计市场的反应不会过分激烈。“此后其多个重量级产品还会跟进涨价。”大型企业凭借品牌文化和工艺背景,享有定价相对较高的优势还是被市场接受的。然而,这并不意味着可以无限度的自由提价,否则长期来看将对企业本身的经营造成损伤。
东阿阿胶就是一个典型的例子。由于其阿胶产品本身品牌高端化定位的转型,以及近两年阿胶系列产品超过70%-75%的高毛利率诱惑,东阿阿胶自2010年起两年内连续六度涨价。一跃成为保健品中“奢侈品”的东阿阿胶遭遇市场反弹,销售多个季度低迷不振。今年半年报数据显示,公司扣除非经常损益的净利润同比下降0.17%。
同质化尴尬
尽管国内目前这三大阿胶生产企业价格定位有所差距，似乎有着各自为阵的趋势,但前述业内人士表示,东阿阿胶本身经过多次的提价，要再度大幅提价的压力将比以前大很多。
如若同仁堂这样以“市场挑战者”身份进一步在产能和品质上提升,价格趋同将是可以预见的。“毕竟较这三家体量而言,更小的跟进企业还有不少。届时,这些现阶段分食东阿阿胶以外中端市场的企业,将对其全面围剿蚕食。”
同时继同仁堂今年7月核心产品安宫提价70%后,公司启动了瑰宝产品价值再造历程。公司后续还将不断开发阿胶粉、阿胶浆等衍生产品,打造同仁堂阿胶的产业群。”而这一产业形态正与东阿阿胶十分相似。2011年东阿阿胶、福胶以及同仁堂旗下阿胶业务共计有约15亿销售额,今年这个数字起码将涨至二三十亿了,三家领军企业一共占据超过一半以上的市场份额。
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