“真平价”“假平价”均非药店“救命稻草”（一）

　　一盒进价2.65元的“奥美拉唑肠溶胶囊”，在所谓的“平价药店”卖到了50.6元的高价，新闻一出，随即引发了媒体有关“平价药店暴利真相”的漫天报道。标题之夸张、醒目不禁让百姓震惊、药店战栗。作为药店代表，实觉得此事有点小题大作、借题发挥。平价药店自有其内在的运行机制，在新医改政策之下，“真平价”也好、“假平价”也罢，均非药店的“救命稻草”，平价药店早该冲出“平价”之争了。

　　平价药店凭什么赚钱

　　顾名思义，“平价”即是商家将商品以进价出售给消费者的行为，而“平价药店”则是药店摆脱层层相扣的中间采购环节，将采购渠道直接伸向生产企业或大批发商，以明显低于市售价销售的商业行为。本世纪初，以湖南老百姓大药房、江西开心人大药房等号称“药品零售价平均比政府定价低10-45%”的开架式药店率先引入“平价药店”概念，并成为我国平价药店的首创者。之后，平价药店被认可为药品经营的业态之一，并备受推崇。“平价药店”出现之初以动辄上千，甚至于几千平方米的超大经营规模，一应俱全的商品以及为挑战“药价虚高”、壮实药品零售业，推动药品制造商降低生产成本、快速推动药品快批业的发展，做出了一定的贡献，深受广大消费者的青睐。

　　然而，平价毕竟只是药店的经营手段之一。对于商业企业来说，千变万化的营销策略几乎无一不与“价格”有关，平价药店亦为如此。一般而言，平价药店微利商品一般也就只占到药店经营品类10%——20%的敏感性商品，60%的通路商品价格基本是与市场同步的，而20%的自营商品都是高毛利，这些品种的利润几乎能达到50%——300%。调查表明，63.5%的顾客关注的药价只是占药店经营品类10%——20%的敏感性商品，对通路商品价格敏感的顾客大约占所有顾客群的27.3%左右，而对药店独家的自营商品的价格则大多数消费者持漠然态度。例如：西安杨森达克宁，政府定价是17.20元/支，进价基本在11元——12元之间/每支，但事实上，几乎没有药店能卖超过13元/支的价格;平价药店则常常甚至以10元左右的亏本价吸引顾客前来消费。因此，以品牌药为纽带塑造“低价格形象”是目前“平价药店”广泛运用的一种经营手段，而追求“高毛利”才是他们的真实目的所在。

　　其实，“平价药店”的营销技巧上与商场、超市等商业零售企业并无实质性的区别。企业经营的根本目的就是为了赢利。众所周知，沃尔玛超市是全球最大的零售企业，它的“低价格形象”做得相当好，老百姓对它的“低价格”口碑也很高，它外面罩着“价格低”、“品类全”的光环，但实质上它又是全球最“赢利”的企业。有数据显示，今年第一季度，沃尔玛全球销售毛利更是达到了40%。平价药店亦为如此，它们通常一手将通路性的商品搞“低价格”，为药店拉得大批的客源;另一手又在大批的客源中竭力推销自己的贴牌品种(自营品种)、代理品种，同时又以自己的庞大销售规模为诱饵，迫使厂家交纳进场费、上架费、促销费等非营业收入，从而达到了比普通药店更高的净利润。

　　编辑语：熟悉了平价药店的运作方式，人们对平价药店某些药品的高价现象就不足为怪了。平价药店在我国诞生之初，曾出现了众多市民提菜篮拥往药店买药的情形，足可见平价药店当时对业界的冲击力和影响力。然而，市场环境变幻莫测，消费者也越来越精明，不论是平价药店，还是打“平价”幌子借机谋利的假平价药店，在政策和市场的双重冲击下，俨然形同大风大浪中的一叶小舟，随时都有可能倾覆。这个时候，药店要做的，也是唯一能做的就是要修炼好内功，提高自身在市场中的驾驭能力。平价药店该如何转型？下一期，盐城华生大药房有限公司执行总经理蔡文兵将为大家继续支招。

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（责任编辑：龙彩霞）