从众心理造成了“张悟本热”

　　张悟本的“茄子疗法”、“绿豆疗法”俨然已成为沸沸扬扬的媒体事件。这些疗法大行其道，令人想起了“文革”期间盛极一时的“鸡血疗法”、“盐卤疗法”，以及“文革”刚过后不久的“红茶菌”、“醋泡蛋”疗法。今天又发生这样的事情，值得担忧的似乎不应该只是某个“庸医”又提出了什么新的“伪科学”说法，而是许多普通中国人一如既往的“一窝蜂”从众心理。从众心理为当今一些想当然、似是而非的“理论”和“方法”提供了肥沃的土壤，延续的是一种与“文革”时期没有多大改变的被动接受心理定势，使得许多人在广告、宣传面前因为不知如何应对，而非常容易上当受骗。

　　我们关注广告、宣传及其对公众的危害，首先需要弄清楚什么是宣传。宣传是一种公共传媒话语形式，凡是传媒都有三个要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣传成为一种特殊传媒形式的是，第一,它发送信息不只是单纯地“提供信息”,而是只提供对宣传者有利的信息;第二,它是代表某种商业、政治性组织、机构、利益来传播信息的,它所代表的必然是局部的利益,但却总是以整体的名义来进行;第三,信息接受者一定是广大的社会人群,现代宣传本身就是大众社会的产物，依赖于大众传媒。

　　张悟本的成功是具有这三个特征宣传的成功，据报道，2009年11月，《把吃出来的病吃回去》出版，出版社为了加大宣传就投资了100多万。出版和发行者宣传的目的是盈利，而不是提供正确的公共信息。记者询问人民日报出版社《把吃出来的病吃回去》的责编，出版时对作者和书中内容有无严格审核，该书责任编辑称，“我们只负责编书，其他的我们不能说，有事可以找中奥纵横的吴威”。而出版人贺雄飞则说：“出版社都是卖书号的，只要你这书不是刊登反动违法内容，其内容真伪没人去仔细审核。”

　　无论宣传的目的多么功利、自私，单单从宣传手法的高明去寻找宣传的成功原因是不全面的。宣传之所以成功，接受宣传信息者自身的素质也是一个不容忽视的因素。早在19世纪末出版的《乌合之众》(1895)中，勒庞就已经提出，群众缺乏思考能力，容易感情冲动、人云亦云，使得他们成为宣传容易得手的猎物。他把“断言、重复和传染”这三种手段确认为是给群众洗脑、并彻底控制群众的宣传良方。宣传首先“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。

　　重复和传染的作用同样重要。重复：“如果没有不断地重复断言—而且要尽可能措辞不变—它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来”。传染:“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，……此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。” 勒庞指出的是普通人的从众心理机制。

　　媒体不断断言、重复张悟本怎么了不起，见解多么独到，许许多多的人都买他的书，照他的话去做，互相影响，互相传染，这种从众心理造成了“张悟本热”，也造成在中国常见的“一窝蜂”现象。对于生活中出现的问题，许多人习惯于期待、接受某种单一、简单的解释和解决方法。张悟本说，生病是因为肚子里 “有油”，吃茄子就可以解决问题，迎合的就是这种心理习惯。

　　心理学家发现，当人们需要有一个解释时，往往会不去分辨解释究竟合理或不合理。心理学家朗格(Ellen Langer)曾经做过一个实验,让一些人在一架复印机前排队等候,一个一个地印,再让另外几个人去插队。实验结果发现,在那些没有提出理由,只是要求插队的人当中,有60%的人成功;在那些用“好理由”要求插队的人当中(如“我上课要迟到了”),有94%的人成功，而在那些用“蹩脚理由”要求插队的人当中(如“对不起,我需要印几张,让我先印好吗?”),有93%的人成功。朗格得出的结论是,理由的好坏区别并不重要,重要的是有理由与没理由的区别。宣传起作用主要就是因为提供了理由,至于理由的好与不好,那是其次。例如,林彪在九大上被确立为毛主席的接班人,不久因为“谋害伟大领袖不果而仓皇出逃,自绝于党和人民”。当人们被给予“天要下雨，娘要嫁人”这样一个理由时，他们也照样把它当成了可以接受的解释。

　　张悟本为许多疾病提供的就是这样的“蹩脚解释”和“蹩脚理由”，问题是，由于我们的学校教育缺乏对接受心理定势的指导，让许多人多有误解，以为自己上当受骗，全是别人的错，与自己的接受心理定势无关。

　　其实，一个无知的庸医，或者一个没有真才实学的教授，可以轻而易举地让许多人上当受骗，往往是因为他们掌握了群众的接受心理定势。有一次，一位教授朋友与我分享他的教学经验说，课要上得让学生觉得在似懂非懂之间，说得太明白了，学生就会觉得你太浅，没水平，反而影响不了学生。现在有的教授写的中文奥涩难懂、佶屈聱牙，但却受到粉丝的崇拜，证实我这位教授朋友所言不虚。在柏拉图的《斐德罗篇》中，苏格拉底认为，说话要说得好,必须是说话人心中对他所说的题目的真理已经有了认识。裴德罗不同意这意见,他说演说的人并不需要知道真正的正义,只要能让听的人以为是正义就行;他也不需要知道真正的善和美,只要听的人以为是善和美就行。对待像斐德罗这样的人，接受他们散布的信息，我们需要有独立的思想和判断，不能人云亦云，更不能把噱头误当做真正的知识和学问。

　　广告和宣传传递的是一种利用一般人接受弱点和认知缺陷的信息。误导的广告和宣传并不需要虚假不实或故意说谎，因为内容不假的话也可以拿来作有认知缺陷的宣传。不妨拿一则贝尔阿斯匹林的广告为例:“没有比这更有效的阿斯匹林了。”任何人都不可能用“事实”对这个陈述证伪,但这句话却传递了一个不实(有认知缺陷)的信息:贝尔阿斯匹林是阿斯匹林中最好的。事实是,所有的阿斯匹林的成分是一样的,效能也是一样的,别的阿斯匹林确实不比贝尔阿斯匹林好,但贝尔阿斯匹林也不比其它阿斯匹林好。说养身有利于健康，这并不是一个谎言，但把它说成是万能的健康方法，甚至声称或暗示养身可以代替医疗，并以此推销某种产品，获得商业利益，那就是在故意利用人们的接受弱点了。20 世纪90 年代以来，中国出现的许多不实的医疗、保健用品和药品广告，使得这个领域成为一个公共信息的重灾区，往往并不直接传播“虚假”信息(这样会有法律麻烦)，而是利用普通人的“认知缺陷”，来进行文字上不留痕迹的误导。

　　从认知缺陷来认识广告、宣传对普通人的不当影响，我们就更需要通过学校的人文教育和社会启蒙来提高公民的理性思考水准(美国学校从小、中学起，就有识别广告、宣传的课程)。有了这些教育和启蒙，广告、宣传的谬误和失实是可以被普通民众识别的。这样的启蒙教育还可以同时帮助民众了解和重视自己与接受宣传有关的心理特征。既充分了解和警惕广告、宣传惯用的手法和伎俩，又深刻地理解和反思自己的心理定势和不良素质，有了这两条，民众的自我保护能力就一定会得到很大的增强。

（实习编辑：卢晓平）