2015中国医药企业家年会：营销前置时代来临

　　8月22日，由泸州市人民政府及中国医药企业管理协会主办的2015中国医药企业家年会在泸州召开。39健康网产品总监曾玮博士应组委会邀请，在“互联网+时代，企业战略转型”论坛上发表题为《医药新时代下的新营销》的主题演讲，获得在场200余位嘉宾的热烈欢迎。

　　曾玮博士在讲话中指出，医药新时代是药品生产企业离消费者更近的时代，是传统的中间环节被替代的时代，是消费者越来越难被忽悠的时代。医药企业需要将营销发力点前置，尤其是OTC企业，更应当从重点关注流通环节及终端医生的教育，转向消费者培育，直面用户。

　　信息透明时代消费者越来越聪明

　　曾玮表示，随着PC、手机等信息终端的高度普及，基于渠道垄断及信息垄断的传统“填鸭式”信息轰炸营销已被都市人群越来越快的抛弃，在信息匮乏的年代，药品企业可以依靠广告轰炸、明星效应等单方强势灌输健康信息给消费者，“迫使”消费者接受产品信息。当70后都已经开始能够熟练的使用微信、APP、百度搜索获取信息时，信息透明时代来临了。

　　当代医学有着非常明显的4P模式，即预测（Predictive）、预防（Preventive）、个体化（Personalized）和参与性（Participatory）下，消费者主动性越来越强，正在从受众逐渐转为健康管理者，在健康决策中发挥更多的主观能动性。

　　以就诊流程为例，“向朋友咨询——排队看医生——找医生开处方——完成疗程后重新找医生”这一传统模式正在被越来越多的信息获取所打破，“向朋友咨询”中加入了“在线搜索及咨询”，“排队看医生”被“网络预约挂号”所取代，而“医生开处方”这一被药企视为金科玉律的营销黄金之地也正在被网络侵蚀。

　　根据调查报告显示，超过30%的网民在购买药品之前通过互联网搜索相关信息并决定是否购买，超过80%的人在就医之前会搜索相关信息，建立关于专家、药品的知识储备，并且在就诊过程中提出看法，试图影响处方的大小及药物品种。

　　营销关口前移  药企需更加关注患者

　　传统的医药营销中，医药流通渠道及医生教育最为重要的，尤其是针对医生的学术教育，“掌握了医生的笔，就握住了钱袋子”一直是绝大部分药企所信奉的营销圣经。但曾玮指出，这一理论未来必然受到市场的挑战。

　　2015年，微信用户已达5.49亿，互联网正在以前所未有的深度干预每一位中国人的生活，出行、餐饮、购票、购物……越来越多的信息获取渠道及购买行为转向了互联网。制药企业只有主动、迅速的拥抱互联网，缩短消费者与企业的距离，积极与消费者互动，使消费者成为营销活动的参与者，才能在互联网大潮中立于不败之地。

　　经典的市场营销理论中，产品、定价、渠道和营销被统称为4P，“4P”决定了营销成败，而消费者对品牌的信任程度直接决定营销行为是否能够转化为购买。

　　如何建立信任？曾玮表示，只有当“买卖关系”转变为“可信赖的分享与互助”，才能够真正达成企业与消费者的互信与互动，实现品牌良性发展，正所谓“药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”。

　　在坚守医药行业本质的同时，服务环节同样不可或缺，面对消费日益增长的服务需求，必须时刻予以改进。如何让消费者买药更方便？如何让消费者买药更放心？如何送药最快？买药的流程能不能更简单？当顾客的行为成本降低到最小时，对于企业及品牌的信任自然而然就会形成，且坚定持久。

　　诊前患者教育最为有效

　　目前，越来越多的医药企业尝试使用互联网进行患者教育，但曾玮提醒：根据数据统计，对于单次就诊患者而言，患者关心相关内容的时间仅有两周，如果单纯依赖医院渠道进行患者教育，不仅用户获取成本高昂，且丢失极快，无法形成核心用户群体。

　　对于患者而言，诊前的获取信息，如专家信息查询、问诊、导诊等属于刚性需求，至少占据了全网医疗健康用户需求的90%以上，只有把更多精力投入关键流程，以患者为核心进行患者教育，才能够实现持续的患者教育及跟踪服务，树立品牌。