医药营销不能只盯医生 也要关注医保和病人

　　第十二届中国医药营销新锐论坛于4月25日在苏州国际博览中心6A展馆一层6101——6102会议室举行，美国Frost&Sullivan公司医疗部门首席咨询师黄东临在会上做了主题发言。发言中，黄东临指出，医药营销想创新，首先必须面对更广义的消费者。

美国Frost&Sullivan公司医疗部门首席咨询师黄东临

　　黄东临表示，随着社会变迁和更多技术普及，医药营销将引来新一轮的创新之路，这条创新之路的第一步就是要求医药企业面对广义消费者展开营销手段。而随着医疗改革的深入，越来越多的相关方开始参与药品使用决策，从而影响最终的销售业绩。

　　“我们的医药代表在做销售时第一个盯上的肯定是医生，但是，在西方国家的药品销售理论中，药品销售的对象是三个P——Prescribers(处方者)、Patients（病人)、Payers(支付者)。”黄东临说。

　　按照黄东临的说法，处方者是决策者，病人是使用者，支付者是买单者，买单者在我国来说特指的是医保，这三者是药品营销的核心层。黄东临认为，每一方面我们都可以考虑去做些什么。

　　事实上，罗氏曾进行与支付者进行合作的尝试，只不过这次的合作伙伴是商业医保。罗氏通过与保险公司合作，设置新型保险业务，成功提升了患者对其高价肿瘤药物的支付能力。

　　此外，黄东临还指出，一些根本不直接参与决策，不是使用者，也不会买单的因素也会对药品销量产生影响。黄东临的发言中将其总结为五类：社会公众、政策制定者、医院行政、医学领袖/学会、商业分销。

　　以社会公众这一群体为例，黄东临认为，他们对疾病的认知直接决定了市场的规模和增长潜力，而公众舆论对医药产品的好恶更可能直接决定产品的生死命运。黄东临说，“比如，有社会公众骂现在药品价格高之类的，很可能会导致发改委等政府部门不合理地降价药品价格，我们很有必要把他们作为营销对象。”

　　在这方面做出成绩的是诺和诺德的病人教育活动。黄东临认为，这种事情非常有意义，“诺和诺德治疗糖尿病的产品在东北的市场占有率是超高的，这与诺和诺德在病人中间进行大规模的普及是分不开的，现在它又开始建立利用微博、微信等的网络教育模式。”

　　此外，医学领袖/学会也是很重要的一个方面。“这一部分人可能是专家、博士、医学学会委员，他们没有处方权，但他们的话一言九鼎，是医学学术推广最关键的因素之一，很多医生会因此跟进，更容易培养更多医生的处方习惯。”黄东临说。