OTC跨界营销借力“微电影”突围

触微定性思考：微电影营销到底是广告还是电影？

　　微电影区别于其他网络广告形式的最重要特点，在于互动性。优秀的微电影内容能够充分引发网民的参与的热情，进行分享、讨论甚至二次创作，进而最大限度释放潜在影响力。

    然而药企跨界微电影时必须首先明确：要做真正的微电影，抑或只是想拍一个长篇广告。两者形式看似相同，却有本质区别。微电影只是嵌入了产品的故事，而广告的主角则直接是产品本身。

　　一般情况下，人们对传统广告存在抗拒心理，尤其是铺天盖地的医药类产品推销最易惹人反感。39健康网曾做过一个有关药品和保健品广告反感度调查投票，蚁力神、脑白金、9快9减肥产品、金嗓子喉宝、盖中盖高钙片、太极急支糖浆、999感冒灵、慢严舒柠、正天丸止痛药等当选十大“欠扁”广告。

　　要让国人列出腻烦的电视广告画面，几乎再轻而易举不过。猎豹草原上狂追一女，女子突回头一笑，旁白曰“太极急支糖浆”；老幼中青各角色一通乱舞，反复高歌“收礼只收脑白金”；一对睡衣夫妻在客厅沙发做亲昵状，女方暧昧地说：“汇仁肾宝，他好我也好”；某某明星神态庄重道：“胃痛、胃胀、胃酸就用斯达舒”；一男子面对山谷高喊道“胃，你好吗？”同个镜头循环播放若干遍……

　　总体而言，传统广告确实能在一定程度上提高药企知名度，但对消费者的亲和力相对较弱。人们也许会被动接受其中的产品，但内心并不认可这种强加的理念。据调查分析显示，过分依赖明星宣传，忽略产品品质；制作没创意，生硬低俗；广告投放过多，不顾受众体验等，是人们对药企广告存在抵制心理的主因。

　　微电影不但可避免这些问题，而且因为它重在引发共鸣，短短几分钟时间，可能让人深思、动容。在精彩故事中植入的能力如果够巧妙，非但不会招人厌恶，人们甚至可能会心一笑，为其创意点赞。

　　更重要的是，微电影主要在网络上传播，为观众提供了自由选择的空间，也为企业制造了俘获目标受众的机会。一旦消费者主动观看并被打动，带来的效应远超传统广告。阿里妈妈事业部总经理王华预测，移动互联网时代，网络营销的主流模式将从品牌展示转向内容植入，带有实用信息的内容类推荐，更能吸引用户的点击。

　　有人认为，广告和微电影的区别，正如新旧诊疗模式的区别。以前，是以医药行业做主，我告诉所有人要怎么做；而如今的医疗强调以患者为中心，医药为有需要的消费者服务，满足其需求。