以客为尊：日本药妆店的经营启示

　　Drug Store，也被称为现代药店、杂货店、药妆店的业态形式(以下通称为“药妆店”)。“药妆店”的雏形出现于20世纪初的美国，是在医药分业制度实施之际从传统药店转型而来，由于消费者在买药时可以顺便购买日用杂货品和化妆品等非常方便，因此受到大众欢迎而迅速的成长起来。在日本是1955年以后，由Higuchi、Kokumin和Segami等率先开设连锁店并巩固下来，其中大多是从车站前的药店、药局发展而来的。另一个契机就是在上世纪90年代初，泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。加之面临药价标准下调和来自医疗机关的降价要求等严峻的经营环境，规模扩大和业务效率化成为当务之急。 在不景气的经济环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手，进而发展到以提供化妆用品、百货为主，逐渐为消费者所推崇。

　　日本现代药店综合了个人经营药局、化妆品店和日用杂货店里的医药品、健康食品和化妆品，顺应消费者对健康、美丽和低价的追求而获得快速增长。根据日本连锁药店协会(JACDS)的调查数据，2006年度日本全国的现代药店(Drug Store)的销售额中医药品约占30.3%、日用品和家庭杂货为22.7%、化妆品为24.9%、一般食品及其他约占22.1%。2006年日本经济产业省调查的商业统计显示，2006年度门店数约15,000家、销售额为4兆6774亿日圆，同比增加34.4%，并且销售增长呈连年增长趋势。日本业界预计随着各种政策法规限制的放宽，到2012年门店数将会增至30,000家、销售额将达到10兆日圆。日本消费者的购物习惯，已将药妆店作为选购护肤品的首要场所。

　　在日本经过近三十年的发展药妆店已经成为日本化妆品销售的首要渠道，可以说要了解日本的现代药店与化妆品市场态势就必须深入了解这一业态。日本药妆店的发展曾经对东南亚与台湾的化妆品店与药店的业态发展起到极为重要的促进作用，同样深入了解日本药妆店的最新发展与管理模式也为本土药店与化妆品店的成长与拓展提供一个可资借鉴的图景，让正在探求中的经营业者洞见本土连锁店铺的未来。

　　一、根据消费趋势不断创新演进店铺业态

　　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态，业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗理解，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。如松本清除了都市型门店外还有郊外型门店、调剂并设型门店、网上药店，由于松本清的门店90%分布于东京及周边的一都六县，其郊外型门店就是标准的大型基地店，独立选址建设并且有品牌形象非常鲜明的VI，如同麦当劳肯德基一样，顾客一看就知道会得到标准和高品质的商品和服务。

　　为了适应消费趋势的不断变化也为构筑企业的核心竞争力，日本药妆店一直在积极探索与演进新的店铺业态。杉药局在2006年3月在名古屋市开设了强化化妆品的新业态“S-PLUS”型美容药妆店(Beauty Drug Store)，主要开设在繁华商业中心，门店形象新潮色彩明媚，店内在第一时间集中了最近受到关注的品种和新商品，包括丰富的医用化妆品、天然型化妆品、进口品牌化妆品，门店内除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家 “药剂师”，不仅为顾客解决美容方面的烦恼，还可以咨询诊断身体方面的困惑。

　　2009年日本药事法修正案实施后，相关法规将放宽，超市和便利店等也可以销售普通药品(非处方药)，这样一来与药妆店之间的竞争将日益激化。松本清决定在2008年开始大力建设“附设型药妆店”，即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜，计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%，提高药妆店的专业性来对抗未来超市便利店的竞争。松本清认为最好的药妆店模式就是为顾客所信任的社区导向的Family Drug Store。

　　二、构筑完整的日用商品结构提升店铺聚客能力

　　严格地讲，连锁药妆店绝非医药品专卖店，经销与健康有关的商品是连锁药妆店的基本铺货标准。然而就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围已远非局限于此，甚至糖果、饮料等，看似与健康无直接关系的商品早已遍布各类连锁药妆店内。药妆店努力倾听顾客需求,分析顾客购买商品,在各门店配备与地域特点相适应的商品，门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价“在药妆店，平时想要的东西都会找到”。

　　“保证营业面积大于竞争店”是松本清开设新店时的原则，其目的就是在经销商品的种类上压倒竞争对手。松本清的标准店面积有两种：350或500平方米，各类商品可达1万至1.5万种。松本清的不同商品在销售中所占比例为药品(包括中药、OTC、医疗器械)占31.2%,美容化妆品占29%，食品占10.7%,日用杂货占26.1%，其中日用杂货范围很广，包括个人护理品，洗剂用品，卫生用品、婴儿用品，日用品，小家电，内衣及家居服饰等。另一方面杉药局的每家门店通过进行细致调查和分析结果企业会根据地域社区、店铺类型、顾客的年龄层，男女比例等作不同的商品调整。这一举措在保证所有门店能遵循共通的基本理念同时,又尊重各店铺的创意,保持每个门店的活性。

　　同时为了避免药妆店之间的同质化竞争，开展差异化经营，药妆店还纷纷开发自有品牌。松本清开发自有品牌 “MK CUSTMOER”(即“松本清的客户”之意)其理念是松本清倡导的“自己的身体自己爱护”的概念。母品牌之下分为“MK CUSTMOER 医药品/杂货/化妆品/食品”四个子品牌。杉药局自有品牌为“S-select”和“S-Unique”，“S-select”是以“更愉快地度过每天的生活”为课题的围绕健康与美、使用方便、价格合理的品牌。目前约80种,今后将增加到300种，“S-Unique”是以“每天帮助家庭主妇妥善安排生活”为目标，追求价廉物美的品牌。