外资药神伤新医改 芬必得推新包装移形换影

　　昨日，解热镇痛知名品牌芬必得推出专治头痛的芬必得酚咖片新头痛装，这款以去除头痛为主要诉求的非处方药物(OTC)，虽然与旧包装布洛芬缓释胶囊是完全不同的两种化学药，但依然沿用了旧款“芬必得”商品名。

　　医药营销专家认为，这类品牌嫁接的方法在医药界比较少见，而有评论指出：“基本药物制度实施后，对于一些没有什么技术屏障的经典老药，外资或合资药企的产品不占价格优势，很难中标，因此必须寻找新突破口。”

　　品牌嫁接事半功倍据了解，芬必得酚咖片新头痛装为复方制剂，每片含主要成分对乙酰氨基酚500毫克和咖啡因65毫克，只针对头痛;而旧包装的芬必得布洛芬缓释胶囊是针对各种类型的慢性疼痛，主要成分是布洛芬300毫克。

　　尽管老款芬必得布洛芬缓释胶囊和新推出的酚咖片都是解热镇痛系列药品，但按照药品注册常规，不是同一种化学成分的药品就不是同一种药，厂家一般都会启用新商品名，但中美史克依然选用“芬必得”原有的商品名。

　　“将已经形成美誉度的品牌顺利嫁接在另外一个品种上，从而产生品牌价值的转移，值得国内药企研究学习，”中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、营销专家李从选说，“这样可以节省新品种的推广费用，事半功倍。”

　　据其介绍，国内采用这种营销模式的企业还较少，但也有个别企业嫁接成功，如广告语称“大雨伞小雨伞、大快克小快克”的快克系列。“大小快克也是不同化学成分的感冒药，但统一商品名后品牌聚合力加强，年销售额近3亿元。”

　　广州声浪传播总经理李泊霆认为，多年来，芬必得给消费者的感觉就是止痛药，现在又推出新头痛装，是在保持母品牌调性不变的情况下，将市场进一步细分。

　　推新装与新医改相关

　　据中美天津史克制药总经理吴汉荣介绍，芬必得是该公司最大的四个品牌之一，芬必得和康泰克各两个产品大概占整个公司销售1/3左右。在去年公司16个亿的销售中，芬必得就占5个亿，康泰克稍少一些。

　　如此骄人的业绩，为何要推出新装呢?

　　据了解，布洛芬在全球市场上已经销售了40年，芬必得布洛芬缓释胶囊在中国也已上市19年之久。作为一个老药，在OTC市场的竞争激烈程度可想而知。

　　记者在国家食品药品监督管理局网站查询“布洛芬”，各种国产制剂(片剂、缓释片剂、胶囊剂、缓释胶囊剂、软胶囊剂、混悬液、颗粒等)的批文竟达到633个!而“酚咖片”的批文记录则只有9条。

　　对此，李从选分析，有两种因素促使中美史克推出新品：一方面布洛芬竞争太过激烈，药品即便销售额大，但利润也不高。

　　另一方面则可能与新医改政策有关，“基本药物制度实施后，对于一些没有什么技术屏障的经典老药，外资或合资药企的产品不占价格优势，很难中标，因此必须寻找新突破口。”李介绍，近期，外资专攻零售药店市场的动作比较明显。

　　“芬必得布洛芬缓释胶囊的主诉求点曾经是头痛，但后来转为腰痛，这给了中药头痛药领军品牌———三九医药[16.00 0.82%]的正天丸机会，而中美史克不希望将头痛市场拱手相让，也趁今年来正天丸放松推广期间强势推出新装。”李泊霆告诉记者，“外资企业今后会更侧重零售终端的推广，从占据消费者的心理实现终端销售上取胜。”

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　　重视第三终端但目前重点是城市

　　新医改方案政策非常重视基层医疗，政府投入会重点倾斜城市社区卫生服务中心和农村医院，中美史克在第三终端这块是否会渗透下沉，进入这些基层医疗市场深挖呢?

　　中美天津史克制药有限公司总经理吴汉荣说，重视基层市场，但会“一步一步来”。

　　“中美史克最近这几年努力做的，就是从不同城市一层层推下去，对于我们经营我们的业务也是一个方向。我们从大到小一步一步覆盖，市场大小也是根据规模来走。”

　　吴汉荣称，对于农村市场中美史克非常感兴趣，“希望我们把我们的产品不但在城市，也可以在农村市场去推广。尽管现在农村市场已经有我们的产品，但现在我们经营的重点，还是放在城市里头，我们会一步一步往下走”。

（责任编辑：龙彩霞）