焦点创始人徐丽：医药品牌三种有效增长模式

　　一个人用半秒钟看透事情的本质，他注定会和一辈子看不清事情本质的人过着截然不同的人生。做为焦点创始人，徐丽希望所有医药健康企业的领导人能够用短短20分钟大家找到了一个增长的本质或者我们开始思考增长的本质，这也是焦点在做的。

　　焦点创始人徐丽对于医药健康的理解，首先关乎于生命，从事医药健康行业的人有一个对生命最基本的尊重以及有深深的伦理道德，同时要有一个科学精神。做医药健康的人，要懂得什么是底线。

　　而焦点26年都在探索一个问题，医药企业生存的本质到底是什么。尤其在这次疫情当中，徐丽分享疫情三个月期间，见识很多企业家，大家都在非常努力，非常用功，都在追求同样一个问题，企业如何增长。为什么有的人发展到了一百个亿，有的人30年还在原地踏步，十亿二十亿增长。每个新产品都经历了艰难的过程，为什么有的一上来就能突破十亿，这里面本质奥秘到底是什么，增长最终的引擎又是什么。

　　疫情期间，产业乱像重重

　　企业苦苦追求增长的时候，会有四个乱象：第一个是跟风。在这次疫情当中，据统计，在1到2月份从事口罩生产的企业有3000家，并且实际数字远超过3000家。很多企业没有思考疫情到底增长的本质是什么，进入到一个跟疫情相关的产业、产品，它到底能够带来持续的增长还是昙花一现。疫情之后这些市场还存在吗？竞争又是怎样惨烈的。

　　第二个乱象是产品成堆。徐丽指出，26年干的最多事情是用火眼金睛帮客户甄别策略对错，6月份有四个企业到我们公司，企业家非常可爱也很有才干，看产品都像看自己的孩子，跟客户第一次见面最艰难的工作，就是在一堆产品中跟说“no”，这也是焦点最大的价值，是说“no”的能力而不是说“yes”的能力，因为no本质是需要勇气，人性喜欢越做越大，越做越复杂，把很多的砍掉，这就是一个非常大的挑战，也就是说我认为这是增长的第二个乱象。

　　第三个增长的乱象是对渠道的过度依赖。大家总以为渠道为王，这时候恰恰要研究渠道到底需要什么，企业到底满足它什么。在做OTC当中，工业品牌对渠道最大的贡献是引流，通过推广创造自主购买点购的消费者，这是给渠道最大的贡献和引流。徐丽分享服务的一些客户中，不主张企业用非常高的毛利跟连锁合作，对于连锁来说，需求是多样的，首推是其中一种方式，工业品牌做品牌本质是抢占消费者心智，让消费者在消费品类的时候第一时间联想到走进药店之前就形成消费者头脑中的指明路。不能单纯一味依赖渠道首推。

　　第四个乱象是盲目跨界。现在看到一个现象，基本上前一百强的医药OTC企业，现在都在跨入大健康，似乎机会都在别人的地盘上。其实大健康里面的坑到底有多少，大健康里面的成功品牌到底有多少。这两年，可能从保健或者功能食品当中，成功的为数不多。

　　机会是在别人的地盘里吗？大健康的机会又在哪里呢？在这四个乱象当中，企业要问，增长的本质到底是什么，它是跟企业家的战略能力相关，什么又是企业家的战略能力呢？可能每个人都听过战略，在我们的这个经验当中或者我总结的，企业家的战略只有两个。第一是机会，第二创造革新。

　　企业家要回答的终极问题，就是机会到底在哪里？OTC赛道有没有机会，现在一堆产品到底哪一个最可能跑到终点。识别机会创造革新是企业家最重要的一个战略思考，也是我们企业家的首要责任。

　　正确的思考路径

　　2020年大家都在讲，2019年说这是最坏的一年，但是是未来最好的年，2020有很多黑天鹅，最最大的是什么呢？我们看到有几个现象，第一个是经济下行，第二人口红利的消失，第三渠道碎片，媒体碎片，包括我们整个从企业家到广大的民众，都陷入到一个中国式的焦虑。这种时候看清经营的本质可能更有助于我们从焦虑当中解脱出来。

　　医药健康发生几个大的竞争，处方药跨到OTC寻找增长点，食品跨界保健食品功能食品，OTC跨界保健食品，国外品牌大举进入国内寻找增长点。大家试想一下，今年国际跨境的OTC开始准入进入中国，我们的OTC企业在两种竞争下，一个是医院的大颚被4+7逼到OTC，它不得不进行双化的尝试，同时我们国际的品牌又将进入这个赛道，这是一个怎样的竞争。

　　在这样的压力之下，我们这些年也在看增长的路径，今天我给大家分享三个焦点所操作的案例，他们到底成功背后的逻辑是什么，底层思考又是什么？

　　案例当中我们可以看出其实万变不离其中，大家充满焦虑不如每天花时间问一下自己，今天的赛道是不是好赛道，今天赛道的机会到底在哪里，今天赛道增长的本质到底是什么，其实也是说识别机会创造革新。把机会看清，把机会聚焦所有的资源变现，同时我们勇于尝试，非常新的一个传播模式，这就是我今天跟大家分享的增长之路。

　　焦点成长26年，很多人问徐丽一直做医药大健康是不是太窄，也可以做快销品和别的，但徐丽认为，焦点聚焦，用自己的行动践行聚焦理论的认同。

　　同时徐丽指出，焦点有三类客户不做，第一类不符合医药健康规律，没有科学支持的产品不做，第二焦点找不到机会的不做，第三不认同我们的方法论和思维模型的不做。一个咨询公司最重要的使命帮助客户持续拓客增长，如果不能形成共识，这个咨询公司实际上是没有影响力的。