概念炒作，悠着点！——浅谈医药企业的出路

　　酒香也怕巷子深，因此有人开始吆喝!这吆喝好呀，家喻户晓，飘香四围。但俗话说，树大招风，这不，2002年中国药品零售市场抗过敏反应药物排名第一的畅销药西安杨森“息斯敏”被迫修改说明书、潜江制药利福平滴眼液被查招回、巨能钙因含“致癌作用的工业用双氧水”而下柜。这些被媒体炒烂的医药曾是医药炒作的狂人。我们不得不反思，我们的医药发展重点放在哪——不断炒作，还是开发新产品提高质量?

　　(一)得炒作者得天下

　　现在是一个十足的买方市场，同类商品琳琅满目，消费者选择的余地越来越大。如何促使消费者在同类商品中青睐自己，如何让更多的消费者认可，如何让老品牌获的新的活力，这都离不开营销传播。这传播途径花样繁多，手段翻新。但不管不关怎样，首先要的是吸引消费者。吸引消费者当前一个重要方式就是炒作。有人说，得炒者得天下。炒什么?炒概念、炒理念、炒口碑。2001年，长沙打出了“老百姓大药房”的旗子进行炒作，公开宣称自己的药价比同类药店便宜45%，后来全国各大媒体进行了报道和讨论，结果该药店在许多省份占领了很多市场。在生活中，我们常常听见“脑白金” 、“脑黄金” 、“排毒养颜” 、“娃哈哈儿童营养液”等等，这无疑是医药炒作的经典。可以这么说，没有炒作就没有奇迹的可能。

　　(二)炒作是把双刃剑

　　炒作是把双刃剑，刀刃即对准了对方，也朝着自己。炒作的目的在于引吸引别人的眼球，当别人在看着你的时候，你可以一举成名，也可能身败名裂，关键在于你的表现是否合适得体，没有引起别人的反感或给别人留下可趁之机。当前中国医药炒作不断膨胀，新药名，新包装花样翻新，其实质不过是一种普通的药物。令人担忧的是，我们的医药企业把重心全放在了炒作上面，不断给它起了时尚的名字，进行奇特的包装，和不断的口号轰炸。你炒得，我为什么不可以炒你?我们可以发现这样的一个现象，越是老大也有被媒体炒作的可能，因为你的知名度大呀，有轰动效应。当然，媒体给你的炒作也有积极和消极的两个方面。一旦发生消极的影响，医药企业就会陷入困境，因为医药关系这消费者的健康和生命。

　　媒体炒作某个企业或某个产品也不是完全的空穴来风，通常是企业和产品出现以下一些情况：其一，产品出现了质量问题，对大众构成了威胁。比如PPA事件，是因为有人认为该药物的服用会引起头昏、头痛、眩晕、血压高、心脏早搏等不良反映;二，企业或个人的行为具有不良倾向。比如三株口服液在“毒死一条老汉”的情况发生下，没有理智的采取行动而导致最后的倒闭;其三，名产名牌其质量或服务出现问题。

　　(三)炒作得把握好火候

　　炒作是十分必要的，任何企业都有炒爆或炒糊的可能。因此需要正确的的进行，把握一个度。我们认为，炒作应该注意以下这些原则。

　　第一，求实，既尽可能的符合或接近产品或企业的实际情况。在商业社会，包装是一种常见的现象，但我们必须把产品或企业说的象回事。医药不论怎样有效，在其炒作中必需符合或接近本产品的实际情况。否则，无肆的吹大或吹嘘，只会被媒体或消费者所控告或唾弃。因为这关乎到健康的。特别要指出的是市场上的一些减肥药物，其炒作显得过了头。

　　第二，炒作必须与社会的审美趋势和进步方向相一致。每个时代都有自己的审美观，唐朝崇尚的是丰韵之美，而现在则是纤瘦之美。任何一个企业都是紧跟时代的步伐，但是在这个基础上，炒作必须倡导一种进步的方向，做健康而正确的引导。

　　第三，对大众要有益而无一害。炒作之物一定要对自己的目标群是有益的。2003年11月16日，中央电视台新闻频道《每周质量报告》报道，金华火腿在生产中没有把握好卫生工作，甚至有的用农药“敌敌畏”泡制火腿以防止腐烂。结果对金华的销量和破坏造成了很大的影响。三株被媒体炒作毒死了老汉，巨能钙没认为含有“致癌作用的工业用双氧水”，这些事件也许是媒体的炒作所至，但从反面给我们一个启示：我们的产品一定有益而无害。

　　第四，对媒体的反映必须做出积极的配合和行动。当一个企业被媒体负面炒作的时候，一定要果断的采取积极的措施，给目标群一个合理的说法，与之相应的行动。三株被媒体报道之后，没有采取积极的态度和措施，而是置之不理，尽管三株最后赢地了官司，但企业快倒闭了。

　　(四)酒本在香

　　酒香也怕巷子深，不错!但别忘了前提是“酒香”。没有质量的保证，任何炒作只是能昙花一现，无法获得长远的发展。当前是一个炒作的时代，中国的医药炒作无疑是十分响亮的。我们每天都会听到无数“新药”，“新牌”，弄的眼花缭乱。但深加研究，就会发现那些不过是一种普通的药物，新的不过是包装，名称。这不能不令人担忧，当一个企业没有了科学的深入研究，不断改善已有的药物，不断开发新的产品，而寄希望于炒作而获得销量的扩大，利润的增加。

　　医药需要炒作，但炒作要适度正确。但根本的发展之道在于，不断的科研创新，研究新产品，完善已有的。

　　中国医药之路真的需要不断回头，选择方向!

（责任编辑：龙彩霞）