金鹊专栏 | 打造健康中国品牌脊梁

打造健康中国品牌脊梁

文 / 健康中国2030品牌计划联合发起人、健康中国指数研究院院长  汪杨明

2018年4月12日，朋友圈好几个人在转行业某位大佬的一篇访谈文章，标题是：搞医疗要有好耐力。

自从2016年10月25日国务院发布《健康中国2030规划纲要》以来，健康中国成为社会热词，新闻联播几乎每天都有相关报道，而就在昨天大大出席博鳌论坛后，参观乐城医疗旅游先行区，也再次强调，我们要做一个健康的民族。

一边是每年2000万的新增老年人口，健康需求与日俱增。两会后，国家卫生和计划生育委员会也更名为国家卫生健康委员会，甚至未来可能直接更名为国家健康委员会，“全人群、全周期”的健康服务理念贯穿政策始终，健康中国越来越走进舞台的中央。另一边，却是“搞医疗要有好耐力”的感慨，其间意味，如人饮水，冷暖自知。

我曾长期就职于南方报业传媒集团，3年前进入健康产业完全是机缘巧合，3年时间，弹指一挥，对健康中国来说，只是刚刚入门而已，期间的点滴感悟，却也值得做一个回顾与梳理。

可能人类经过数百年的科技革命，在很多领域做出了非常伟大的成就，也有了更加强大的自信，但面对疾病，人类就像在沙滩捡石砾的婴儿，还有太多的未知与无力感。虽然新闻报道经常以最新突破、指日可待等标题吸人耳目，但实际上更多的发现仅仅是基础研究领域的突破，或理论推导或实验室结论，离真正的临床治疗还有很长的距离。

医疗与健康是面对人的科学，从人道主义的角度，每个人的生命只有一次，都具有至高无上的价值，这也意味着这个行业必须极端保守、极其严谨，也正因此，真正有质量的创新突破往往需要耗费数十年之功，成功者也是凤毛麟角。从全产业格局来看，知名的国际药企也就是几十家，每一家从规模看都可敌国，也正因此，才具备实力去挑战未知，并且承担失败的风险。而一个医疗人才的培养与成长，同样是数十年之功，并且需要终身学习，以跟上知识迭代的步伐。行业的特性决定了健康产业不是一场百米冲刺，而是马拉松，在整个过程中需要睿智、耐力、需要持之以恒的练习，才有可能完成比赛，至于取得一定的成绩，那更是难上加难。

也正因此，医改是全世界所公认的改革难题，医疗管理也是世界公认的管理难题。我想同样的，健康产业的品牌建设，亦是同等级别的难度。

健康中国有没有知名品牌？有，我们每个人应该都可以说出几个大品牌的名字。值得尊敬的品牌呢？这个问题似乎值得想一想。世界级品牌呢？目前还没有，从品牌的各个维度来评价，我们都距离世界级还有相当大的差距。

冰冻三尺非一日之寒，从2009年开始的医改，重心之一就是改变以药养医，前后花了近10年时间，随着大医保局的成立，从形势扭转到有制度保障，个中心酸，无需赘言。所以当下的健康中国品牌建设可以说是乱象丛生，就像曾经的寓言，谎言穿了真理的衣服，人们只愿意接受表象，而难以接受赤裸的真相。

第一大乱象就是品牌无用论。因为健康信息的高知识附加属性，导致渠道具有极强的拦截效应，再辅之政策因素，健康产业的强渠道动销成为鲜明特色，形式包括工商对接、院企交流、医药代表、保健品直销等等，无效也无害、包治百病的中国神药层出不穷，大收百姓与政府的智商税。

第二大乱象就是曝光率等于品牌。曝光提高的是品牌知晓率，在品牌建设过程中具有很大的作用，但这只是品牌整体建设过程中的一环，而且往往在初期更有效果，随着现阶段媒体的多元化与碎片化趋势，公众注意力再难集中，因此大量的知名品牌正在老化与边缘化，一个毋庸置疑的事实是，70、80、90年代对于品牌的记忆呈现断崖现象，从商品走向品牌，企业曾经做出了不懈的努力，也付出了高昂的成本，但遗憾的是，正如潮涨必有潮落，有不少品牌恰如明日黄花，流水落花春去也，天上人间。

第三大乱象就是产品为王。说到这里，不得不提近年风靡国际学界的消费者认知心理学与行为心理学，人是非常复杂的动物，叶茂中老师说认知大于真相，事实往往是没有真相，只有认知，一千个读者就有一千个哈姆雷特。而一个非常典型的心理学是人往往排斥推销，却能从消费中获得满足，表面看，是同样的行为，不同的是一个是心生厌恶，一个却是满心欢喜，说这么多，其实是健康产业，我没有见到过说自己产品和技术不好的，几乎每个人都眼神里带着神秘，欲言又止而又意味深长的让你明白，救命的仙丹我轻易不示人，但既然我们有缘，不妨透露一二。

健康是刚需，没有弹性，智慧如李开复先生，在淋巴癌治疗期间，也身上接根电线插到泥土里，名曰接地气。健康产业比较封闭，也正因此，有质量的增长谈不上，但混个温饱却不是难事。

正如五个手指头伸出来也有长短，在过去的3年里，我也发现了众人皆醉他独醒的孤星，暗夜难掩光芒。在2017年，我和《健康报》同仁在国家卫健委（原卫计委）宣传司领导的支持下发起“健康中国2030品牌计划”，大旗一举，宛如灯塔，我借以看到芸芸中的创新者、奋斗者、独行者、理想者，思考也油然而生：从2018到2030，戊戌到庚戌，一个12年的轮回，是否足以打造健康中国的品牌脊梁？

时间的魔法在于一切皆有可能，带着憧憬出发，对未来我拭目以待。