伊利的品牌扩张之路从联姻奥运开始

　　11月18日，北京梅地亚中心，2006CCTV黄金资源广告招标大会，潘刚又亲自带队参加，重拳出击，以2.48亿元夺得此次招标会的榜眼，成为会场内最抢眼的食品企业之一。

　　三天内，赞助奥运，竞标央视，连续两个大手笔。再联想到潘刚6月份升任董事长的当天，就以迅雷不及掩耳之势，通过了总额超过12亿元的一揽子投资计划，超过了此前伊利两年的投资总和，谁都没想到，以沉稳谨慎着称的潘刚，以稳健踏实着称的伊利会突然发力，当时就使行业内外着实吃了一惊。

　　实际上，伊利的发力并不足以奇怪，如果对于潘刚以及潘刚上任以来的一系列动作有所了解，当能理解这次的大手笔其实是水到渠成。

　　二、少帅潘刚

　　1992年，潘刚大学毕业，加入到了伊利集团的前身———呼和浩特市回民奶食品厂，做一名普通的质检员。当时这个厂还是个职工不足200人、企业资产2000多万元、销售收入不足3000万元、利税不足500万元的小厂。1993年5月8日，奶食品厂改制为内蒙古伊利实业股份有限公司。仅仅十年间，伊利从内蒙古走向全国、走向世界，成为中国企业500强。这些辉煌成绩的背后，凝结着潘刚的无数心血和智慧。

　　潘刚历经数年在企业基层的锻炼和磨练，凭借不怕吃苦的精神、扎实的工作作风、积极的工作态度和创造性的智慧决策，成长为企业的管理者，2000年被任命为集团总裁助理兼液态奶事业部总经理，2002年7月，被董事会任命为集团公司总裁，成为国内企业中最年轻的大型集团公司总裁。2004年12月全面负责伊利集团企业经营工作，2005年6月起任伊利集团董事长兼总裁。

　　有人这样评价他：潘刚拒绝保守，在他眼中，稳健是伊利的形象标识，稳健是自信是战略。潘刚儒雅的外表下包藏着怎样的激情？先起“独董风波”，再爆“高管被拘事件”，风也过雨也走，那些日子不再有，潘刚终于可以以自己的方式燃放激情。

　　出身一线、懂管理、善经营的领导者潘刚勤于学习，并善于将所学到的知识运用到管理和经营活动中去。由于对于公司各个环节的运做轻车熟路，操作起来也得心应手。我们来看04年12月以后潘刚的几次精彩亮相：

　　2004年12月20日晚，伊利集团公司在呼和浩特市的十几位董事和监事召开紧急会议，决定集团公司日常经营工作继续由公司总裁潘刚负责。

　　2005年1月16日，内蒙古伊利集团召开了其高层变动后的首次经销商会议。这是伊利高管事件之后举办的首次大型会议，也是潘刚包括副董事长李云卿在内的伊利高管层集体亮相。

　　2005年3月16日，潘刚宣布了伊利股份（600887）第100亿袋利乐包牛奶正式下线的消息。伊利由此成为中国首家达此规模的厂商。经历了去年“高管被拘”事件之后，这位伊利总裁高调地展现了一个一扫阴霾的新伊利的健康形象。

　　2005年4月26日，伊利股份（600887）公布其今年第一季度季报。2005年第一季度，伊利股份完成主营业务收入23.55亿元，同比增长34.41%；实现利润总额1.16亿元，同比增长16.76%；净利润7641万元，同比增长17.30%。这是潘刚上任第一次公布业绩，在经历去年的管理层震荡之后，该份季报备受投资者关注。

　　2005年6月20日，潘刚被股东认可，全票当选伊利的董事长。

　　在这里姑且不对潘刚本人做更多的分析，让我们重点看看在2005年伊利集团的表现，来探讨解读他们11月份的动作。

　　三、整合与蓄势

　　伊利的发力从潘刚上任伊始便见端倪：2005年1月16日的全国经销商大会上，潘刚强调“2012年跻身于世界乳业20强的中期目标决不动摇”（在其后的一些重要场合，潘刚也多次提到这个目标）。在2004年度股东大会上，又宣布了一份12.8亿元的一揽子投资计划并得到股东大会的通过。这个计划包括：京津生产基地二期扩建日产750吨液态奶生产线项目、乌兰察布乳品厂新增日产160吨液态奶生产线项目、新建华东日产200吨酸奶项目、新建辽宁日产500吨液态奶生产基地项目、黑龙江省肇东市新建日产1000吨液态奶项目、新建华东日产500吨液态奶及日产250吨冰淇淋工厂项目。

　　可以这样认为，伊利的目标和一揽子计划就已经显露出他们在今后的操作中需要摒弃一直以来的保守经营。前些年，伊利一不小心，被蒙牛抓住机会，生生在眼前快速崛起，谱写了一个乳业神话，而且势头之强劲，直指伊利头把交椅的宝座。对于企业而言，那是怎样的一种郁闷和无奈。多年来，同城兄弟风头出尽，伊利是既输面子又输里子。所以当潘刚为领导的新班子如果不能够快速调整和出击，那唯一的出路就是坐失机会，把霸主的位置让给蒙牛。这恐怕是伊利的股东和全体伊利人都不希望看到的。

　　在潘刚接掌伊利以来到伊利的大手笔操作之间的日子里，我们可以认为伊利一直在做着在继承的基础上调整，在夯实的基础上扩张，在稳健的基础上发展，在整顿的基础上提高的工作，一切都围绕着“向国际化食品品牌看齐，靠拢”的目标而努力。

　　我们来看看2005年以来，伊利的一些重大事件。

　　2005年2月28日，牵手内蒙古第三大乳品企业“牛妈妈”。双方宣布进行战略合作，兴建年产30万吨、年销售额达15亿元的液态奶基地，伊利希望借此更加完善自己的优质奶源体系，大幅提升产销能力，显着拉开与竞争对手的差距。以此次投资为标志，伊利彻底和以前的保守作别，加快提速，进入了一个新的时代，成为其施展引领产业与区域经济，进入更高层面的发展阶段抱负的开始。

　　2005年3月16日，伊利成为唯一利乐包装产品突破100亿的中国企业。伊利借此成就，巩固了自己中国乳业龙头的优势地位，其产销量已经成功进入国际乳品大户行列。从而产量上夯实和捍卫自己乳业老大地位。

　　2005年6月9日，国内首家省级乳业研究机构——内蒙古乳业研究院在伊利集团挂牌成立。此次合作，可以看作是伊利为企业的发展寻求更多更好的技术支持，使伊利集团在依托其现有的研发优势的基础上，有机会全面提升企业创新能力，为实现引领乳业未来做铺垫。

　　2005年7月28日，伊利新工业园正式竣工投产。这个号称目前亚洲地区最大的乳品加工生产基地，引进国际一流水平的生产设备。

（责任编辑：黄彬）