药品展会同质化严重 新特药会如何战略转型？

　　随着药品展会越来越多，新药会、全国药交会这些药品展会时间间隔越来越短，内容却越来越相似，同质化倾向明显。以新特药品交易会与全国药品交易会为例，召开次数方面：新药会以前是每两年一届，后来加入药店大会以及家庭用品展会现在每年一次，全国药品交易会则是每年两次；召开时间方面：2012年春季药交会是4月，新药会则是6月，下半年紧跟着还有秋季药交会，这些展会参展商大致类似，展览内容相似。

　　展会与展会之间定位的不清晰已成为药品展会继续生存发展所面临的重要问题。为此国药励展展览有限责任公司副总经理匡勇也表示，同质化趋势下，如何让新药展会更能抓准自己的定位，找到展会、企业、观众之间的平衡点，正是这些药品展会转型期的关键。

图为国药励展展览有限责任公司副总经理匡勇

　　新特药展会发展四阶段

　　匡勇介绍，本次新特药展会是第47届，然而其发展并不止47年，事实上新特药展会的发展分为四个阶段：

　　第一是计划会，这个是从解放后到中央，那时候国家是被外汇管制的，重大的疫情国内药品是不能保障的，国家需要进口一些新特药品，一些产品是非常珍贵的。由国家指定的专门机构进口之后，要通过内部计划分配的方式，召集几十个人，由他们去分配这些新特药，那是一个极端的稀缺的时代，这是最早的新特药品交易会的雏形，就是原来的新特药品计划会。

　　第二个阶段是从改革开放之后，进口量增加，很多国际上的新特药品更多的进入中国市场，中央政府给划拨的外汇开始增多。据老人们回忆，最多的一年可以达到四千万美金，那时候拿出四千万美金进口新特药品，也是非常难得的事情。这样一种平台，依然是通过计划分配的体系来分配到全国各个关键的部门、关键的医院，在渠道里面都是走原来的医药公司的渠道，也就是现在大家知道的国药控股的五大站和它的前身的上级公司中国医药公司，就是现在的上市公司国药股份。这是第二个阶段。

　　到了第三个阶段，就是一批跨国大型医药企业在中国建立合资企业，扬森、大种、华锐等等，或者在中国建立合资企业，或者和中国的企业合作，深入挖掘中国市场营销的潜力，这时候就有一大批革命性产品大举进入中国市场，到现在这些产品大家还有所知。我们知道的抗生素之一罗氏粉，这是罗氏的。我们知道的落赛克，也是最早那时候进入到中国的。那个时候，新特药品已经跳出了计划分配的格式，而是变成了以生产供应商为主导，以临床药学专家甚至临床医学专家再结合业内的主流经营企业的关键采购和管理人员，在这种会上进行新产品宣介或者新产品发布，那时候参加这个会议的主体是以外资企业和主要临床医药学、临床医学专家为主导的会议。

　　再往后，随着外资企业在中国的营销体系不断完善，各自有着自己更接近临床的营销措施，商业公司成了单纯以配送为主的环节。这种情况下，新特药品逐渐变成了国内的企业唱主角，以它们最新报批的新特药品种，用招商或者营销联合的方式来发布。从现在来看，随着这些年本土生产的新特药品的数量不是那么多，外资企业的品种也在走自己的专营渠道，所以从这个基础上讲，新特药品交易会也在面临着新的探索，如何适应新的环境。

　　展会同质化趋势不利新药会发展

　　匡勇表示，到了第四个阶段的时候，在一定程度上和药交会有了同质化的趋势，春季药交会和秋季药交会如此大的规模，相比之下新药会又在同质化的情况下，这种定位不适合它的长期健康可持续发展的。

　　他透露，国药励展本身也在不断的尝试。在历届展览会当中，总是希望为这个会议涉及到的一些创新话题、研发话题，希望有一种转型，但是因为各种各样的原因，还是在摸索和尝试过程当中。包括本次新药会，依然是一种尝试。

　　匡勇坦言，新药会如果以主流的招商为主的方式去做它未来的经营，应该不是可以长期去延续的，从企业发展和管理者的角度来说，也不应该让它继续发展下去。

　　怎么办？还是有一批企业会选择参与，但是更多的企业会把经营分配到年初和年末的两个药交会。因此，经过领导层的商议，大体考虑为新药会选择两个方向的定位：

　　第一，为它融入以新药研发、创新为主题的论坛、会议，通过这个元素不断孵化放大，来引领、吸引国内有创新意愿和实力以及有创新产品的企业，加大对这个会议的关注。目前做的第一步就是用一个论坛吸引他们，那就是新药论坛，基本是制药行业的第一方阵，这些企业都是在近年来有着相当程度的成长。

　　“这样一些企业，我跟老总们进行过交流，他们一来关注立项、审批的环节，这是程序的问题，立项、审批、注册、政策走向，他们要判断的可不是三两年的事情，判断的是五年、十年政策的走势是怎样的，这是他们关注的一点。”匡勇这样说，“第二点，他们也非常关注创新药物上市之后的市场待遇和市场表现问题，一个挺不错的产品，上市之后能不能获得更好的市场准入的待遇，作为企业来讲是很关注的。“

　　他也坦言，企业必须顺应相关政策，国家在这方面的政策都在鼓励创新，在价格、招投标环节上，政府也在不断推出保障性措施。这两个环节就构成了研发产品上市之前所要做的工作，如果这个会议能够通过一次两次的尝试加大这方面的权重，至少会吸引一批企业对它的关注，这是第一。

　　还有第二，所有的产品上市之后，它可以走一条倒U的曲线，也可以走一条直的曲线，还可以走一条正U的曲线，不同的扬角会决定这个产品未来的生命周期是长还是短，企业研发新的产品会倾注大量的心血，特别是财力、人力、物力，还有最可贵的时间，但是上市的产品能否获得更好的市场表现，能不能真正把它的潜力给挖掘好，一个能卖五个亿的产品是不是卖到三个亿就停滞不前了。在这个问题上，很多国内企业的老板是有一定困惑的，他们在研发上，有很多海归派，研发性的企业这方面是很强的，但如何有效实现闭环，我指的闭环是不仅能够立项，不仅能够上市，更多的是企业上市之后给企业带来持续、稳定、增长的销售回报，为它从一个新兴的产品转变为金牛产品，变成企业的明星产品，这个作为国内企业来讲是需要探索的。

　　匡勇透露，本次新药会，原本预期设置两个方向：一个是上市前的以创新为主导的议题，第二个是过去三到五年以及未来三到五年已经上市或者即将上市的品种，如何打造一个更合理的、更科学的营销体系，以保障它最大限度的释放市场容量，这个对现有的创新型企业已经拿到了创新型产品的企业，是更有效的。如果以这两个议题推进这些论坛会议交流的话，通过这种方式吸引未来新特药交易会，是应该以关注这两个环节的企业为主。

　　为什么这样的企业到来之后就会有用呢？有另外两点值得关注，产品在整个创新研发乃至上市过程中，需要或多或少追加融资的过程，除了最终要卖这个产品，很可能在这个产品研制过程中，很可能有二次产权的分配过程中，通过这种产权的二次分配，会有一些融资的追加，可能风投的介入，也会有利于企业的发展。

　　另外，国内第一方阵的企业和外资企业之间距离在逐渐缩短，很多外资企业参股或者并购国内一些企业，或者买它的产品，或者整个买下一个企业；还有一些是进行产品的引入或者产品的外包。在经营的过程中我们发现外资企业和国内企业之间已经开始非常愿意在产品的营销权方面进行互通有无的合作。

　　“如果一方面能够搭建沟通对话的机遇，在生产环节有没有可能促成交易机会呢？在产品上市之后的营销环节有没有可能促进他们的交易呢？我们想在研发、生产、营销这三大环节中，能够为中外双方在华的企业以及中国国内的企业之间进行交流对接的话，我想新特药品交易会可能就已经赋予了新的含义。”匡勇如是说。

　　三步走打造“创新性”药品交易会

　　匡勇还向记者透露，面对这些挑战和政策变化应当用三步走来看这个事情：

　　第一步，就是在新特药品交易会上，不断举办以这两个核心命题为主题的论坛和交流，吸引行业精英的关注。

　　第二，在未来的展会上，更加注重在特装展区或者在显著的区域，通过吸引有潜力的展商的参与，逐渐把新药会的展区区分为两种内容，一方面是继续传承的，就是老城区之外建一个新城区，既有利于研发创新和营销方面合作的新区域，又保留一部分现有企业所需要的既往的招商合作模式。

　　第三，将随着这种发展方向来看，就是把创新主题更多的融入到新特药品交易会上，到那个时候，国家的相关政策可能会更加鼓励和刺激这方面的发展。

　　匡勇还表示，国药励展一直在捕捉展览和展览之间的匹配，从观众的角度、展商角度进行布置，“有的展商参加一次展览等于参加了两次展览，关注共享，这是一个尝试，并不一定是一一对应挂在一起的，这是在展览中经常一个大展带一个小展，是一个孵化的作用。”

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（责任编辑：晏霏霏）