天猫医药是与非

　　剥削者？

　　或许正是被天猫医药馆的这种高附加价值所吸引，国内网上药店争相进入，目前已进驻或达成合作关系的网上药店已经扩张到30余家。这显然正是天猫医药馆期待收获的结果。

　　平台的价值取决于其规模，规模越大，天猫医药馆的影响力越大，相应地获利越多。在按销售提成的游戏规则下，天猫医药馆利用这种正向的循环实现了自我营收。

　　无可否认的是，天猫医药馆的基本属性是营利性，这一属性也决定了它的设计方向。

　　在整个购物流程的设计中，天猫医药馆采用了三级页面“跳转”模式：首页――商品陈列页――商品最终页。其中，只在商品最终页显示入驻商家的信息，且不提供通向商家主站的链接，用户流量到达该页面时就已经形成事实上的闭环。据闻康商城原总经理廖光会介绍，平台型医药电子商务根本不能形成“平台――入驻商家――商家主站”的“三级跳”，加之天猫医药馆的封闭式设计，更进一步限制了流量的外流。

　　而在商品陈列页，天猫医药馆向用户传递的主要信息是价格。商品陈列页的设计类似“一淘网”，俨然是一个比价平台，而且页面提供了用户最习惯使用的“按价格排序”功能选项，商品的价格信息更加清晰。其实，此举并不难理解：天猫医药馆利用“比价”策略主动挑起平台内商家之间的价格战，因着价格战可以吸引更多的流量并产生更大的销量，而天猫医药馆则因为销量的提升而收取更多的分成。

　　其实，对于入驻的网上药店，天猫医药馆这般摆在明面的“剥削”尚可以接受，权当是为达到练兵目的而缴纳的学费。但是在这种游戏规则下所遗留的隐忧却值得网上药店经营者更深的思考。

　　首先，天猫医药馆在提升用户对医药电商认知度的同时，也在培养用户的购买习惯。左右网络购物选择的一个重要因素即便利性，作为综合性购物平台，淘宝网能够最大限度地满足用户的一站式购物需求，易于培养用户惰性的购物习惯，随着时间的推移，用户对于网络购药的思维或将定格在天猫医药馆这一入口。对本就遭受流量困扰的网上药店来讲，这种用户习惯的养成无异于雪上加霜。

　　其次，网上药店在天猫医药馆内的价格战役可能在一定程度上波及主站的经营，当“店”内的价格体系冲击“站”内，将破坏后者在用户心目中的价格形象，从而导致流量的反流。虽然销售额总体提升，但重心却在“店”内，“店”内的销售因着过度的价格战以及天猫医药馆的瓜分（分成）几无利润可言，这种近“此消彼长”式的增长方式将使得网上药店整体处境陷入病态。

　　“空巢”天猫？

　　天猫医药馆的营利模式能够迅速为其带来收益，且为低风险下的纯收益，但是这种模式的持续发展性却受到了业界的质疑。

　　平台的价值具有很强的依附性，一旦入驻商家的数量减少，平台的价值将大幅下跌。在曾经的淘宝，一度出现大商户“出淘”的情形；可以想见，在网上药店整体快速发展的行业背景之下，将很快有领袖型企业脱颖而出，这些企业的最终选择将直接影响天猫医药馆的收益。无论是彻底退出平台，抑或转移经营的重心，都将成为天猫医药馆难以承受的冲击。这份冲击直观体现在整体获利的下滑，更深层次则体现在弱化了其在行业内的影响力。

　　对此，我们姑且称为“绝对出淘”，还有一种可能情形可称作“相对出淘”。

　　因大规模价格战而导致的“增量不增利”现象在天猫医药馆表现得尤为明显。有业内人士指出，摆脱这一困扰的最终途径在于寻找到差异化。

　　其实，无论在平台内还是平台外，对于塑造差异化的探索一直未停止。譬如在天猫医药馆内，嘉定大药房形成了以隐形眼镜为核心业务的竞争格局，百洋健康网以70%的健康关联产品形成了异样的商品布局，等等。

　　据百洋健康网负责人预测，行业在两到三年内将呈现出比较明显的、以差异化为特征的格局。届时，天猫医药馆内的各商家间或以差异化的形态“和睦共处”，天猫医药馆精心设计的以“价格”为基础的种种策略或将失去现有的功效。

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（责任编辑：黄少然）