《新媒体健康传播影响力报告》发布 “同伴”成最具影响力健康信息来源

　　12月5日，传播营销公司爱德曼与清华大学健康传播研究所共同发布了《新媒体健康传播影响力报告》。该项研究旨在分析新媒体环境下中国公众对健康信息的消费习惯。研究表明，“同伴”已成为最具影响力的健康信息来源，而信息的权威性则不再是公众健康行为改变的决定因素。

　　此项研究历时一个多月，调研对象来自12座城市、 18至60岁各年龄段的1，000位新媒体活跃用户。该研究深入考察了在新媒体环境下，公众如何消费、认知健康信息并付诸行动，并分析了健康信息的哪些特质能够产生更大的影响力。此外，研究还通过大数据的手段，分析了“今日头条”5.8亿用户的新闻消费行为。

　　爱德曼中国首席执行官余沛文（Jeffrey Yu）表示：“新媒体健康传播影响力研究，是我们与清华大学健康传播研究所自去年建立战略合作以来的首个合作项目。该研究充分结合了爱德曼在传播营销领域的专业经验，以及清华大学健康传播研究所在医疗改革和卫生政策领域的学术权威。研究结果印证了我们早先观察到的现象，即来自大型组织与专业机构的精英群体的公众影响力正在逐渐弱化，而‘同伴’的影响力正在日益凸显。在健康传播领域，如何与今天的公众进行有效的沟通，这一发现给我们带来了极大的启发。”

　　研究还表明，传统的线性传播模式（从知识改变、到态度改变、再到行为改变）也因当今媒体的按需定制属性而逐渐过时。

　　清华大学健康传播研究所所长李希光教授表示：“我们在研究中看到，传统线性传播模式中的所有阶段在今天可能会同时发生，即公众在获得到信息的同时，就立即作出反应，改变他们的行为。一方面，这有助于诸如疾病流行的防控，但另一方面也可能导致虚假信息的广泛传播，构成风险。”

　　该研究结果发布于在清华大学举办的第十一届中国健康传播大会。在大会期间，爱德曼同时宣布成立清华大学健康传播实践项目，致力于为学术机构的学生提供业界经验。

　　爱德曼中国企业声誉高级副总裁马世骏表示：“作为一家全球领先的传播营销机构，爱德曼将为清华大学传播学院的学生及学者提供一个绝佳的平台，帮助他们将的研究结果应用到现实情境中。此次与清华大学健康传播研究所的合作将有助于爱德曼更好地服务于我们的医疗健康客户，与他们共同实现提升中国百姓健康的愿景。”

　　《新媒体健康传播影响力报告》的发现还包括：

　　·在获取、验证、及分享健康信息时，公众倾向于选择不同的信息来源及平台。社交媒体应用成为获取和分享健康信息最受欢迎的渠道，健康专家与专业网站仍是受众寻求新信息验证的首选渠道。

　　·信息来源的口碑成为信息能否赢得受众信任最重要的因素，而非大众普遍认为的信息来源的权威性。

　　·用户更倾向于带有情感、人格化的内容，期待信息能够表达作者观点，甚至能真实展现产品或服务的缺陷和不足之处。