可口可乐遭“围歼” 提价补漏堪忧

　　2010年可口可乐在华销售增长仅6%，而最后一季度的销量增长更是出现负增长，悲剧性地下滑3%，与上年同期上涨29%的数据形成鲜明反差。有业内人士开始对可口可乐的中国现状表示担忧，认为这是可口可乐中国战略英雄迟暮的征兆……

　　全球最大的软饮料巨头可口可乐2010年的年度业绩报告显示，在过去的八年里一直持续两位数增长的情况下出现拐点——2010年可口可乐在华销售增长仅6%，而最后一季度的销量增长更是出现负增长，悲剧性地下滑3%，与上年同期上涨29%的数据形成鲜明反差。有业内人士开始对可口可乐的中国现状表示担忧，认为这是可口可乐中国战略英雄迟暮的征兆。

　　2010销售增长缓慢陷入被动

　　中国是可口可乐全球第三大市场，鉴于自1979年重返中国市场以来的良好发展势头，可口可乐曾非常积极地预言，未来十年中国有可能超越美国成为其在全球最大的销售市场。这是因为多年以来，可口可乐在中国的销量增幅屡次位居全球前列。而这次6%的增幅无疑给了信心满满开拓中国市场的可口可乐当头一棒，如此惨淡的成绩仅仅只略高于其全球范围5%的总体增幅。

　　可口可乐的年度报告把出现这种现象的部分原因归结为恶劣的天气和高消费地区发生的洪水，然而行业人士认为，可口可乐这种“领先的被动”局面出现的原因是过分倚重碳酸饮料这个单一的产品类型，而现代部分人的饮食方式已经从高热高能的饮料上转移。另外可口可乐的中国发展战略趋于保守也是一个方面的原因。

　　国产品牌崛起凸现产业短板

　　与可口可乐局面形成对比的是国产饮料品牌的异军突起，他们同样遭遇了极其恶劣的天气和其它意料之外的状况，但在2010年却保持了高速的增长。康师傅2010年的饮料业务增长高达38.94%，并缔造了5个年销售额达10亿元的记录，统一企业饮料业当年上半年的销售增长也超过30%。

　　在可口可乐6%的销量增长中，茶饮料的销量情况并未详细透露，业内人士推算，可口可乐2010年中国茶饮料增长或许接近零增长甚至负增长。长期以来，碳酸类软饮料是可口可乐的核心产品，占到了中国业务的70%以上。消费者消费习惯的转移也是可口可乐陷入窘境的一个推手。可口可乐明显也已经意识到这一短板，近年来不断加强对茶、果汁、水等非碳酸饮料的投入，但还是在国产品牌的“围歼”下显出疲态。

　　提价补漏或许是病急乱投医

　　可口可乐应对销售增长变缓的对策是冒险提价。有小道消息称春节后，华南、华北、东北、中部等部分地区的可口可乐产品售价已提高，涨幅达5%-10%。可口可乐的解释是原料成本、人力成本的不断提升，个别市场会根据当地的实际情况来调整售价也属正常现象，当然有时微升，有时又会降下来。

　　假若可口可乐增幅下降的罪魁祸首正是其产品线上的短板和应对国产品牌灵活促销的不力，那么此番冒险以提价来保证利润显然不是长期之策。若可口可乐不能迅速地适应市场的变化，这种尴尬局面将会持续甚至恶化。

（实习编辑：杨权芬）

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