处方药营销将以多模式共存发展

　　中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。与此同时，OTC销量显示出了越来越强的增长势头，但处方药仍然占据医药市场的主导地位。影响处方药营销模式的主客观因素有：医院体制改革、医院药品集中招标采购、药品分类管理、医疗卫生行业纠风运动、新政策法规出台、处方药大众媒体广告限制等等。

　　目前，在销售终端，处方药的营销方式基本上仍然以临床推广和学术宣传为主，依靠大量的医药代表直接拜访医生介绍产品。尽管近年来也出现了一些新的营销方式，但都没有给处方药营销带来大的变革，而一个普遍存在的事实—挂金销售，困扰着广大医务工作者、广大患者和所有的国内制药企业，大家都面临着进退两难的尴尬局面，使处方药的销售陷入某种困境。2003年，老百姓认为最容易产生腐败的沃土已经从公检法转移到曾经纯洁的医疗系统。从上世纪80年代开始，挂金销售把白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最低端，人们似乎不再相信我们的健康守护神，接受医生的治疗前总是需要瞻前顾后。随着舆论反腐的呼声越来越高，医生在正常的行医看病的过程中，不再是充满信心地诊断，同样也需要从非医学角度深思熟虑。即使是发达国家医药界也遇到过同样的问题。

　　随着市场的微观调节和政府的宏观调节将医药市场导入良性循环，医生的工资和奖金将逐年提高;大量民营医院的兴起，医院之间的良性竞争促进医生的临床水平和职业道德大幅度提高，患者可自由地选择就诊医院和医生;患者自身鉴别能力大幅度提高，舆论的监督和法律的健全将大大约束腐败的产生;医药企业和医院的关系不再是简单的买卖关系，销售人员的专业化程度越来越高，从普通的销售代表向学术代表过渡，通过真正的学术营销，获得医生的认可、尊重，并最终获得医生的帮助，获得患者的青睐。

　　随着医药企业面临的市场压力和整体环境的变化，传统的营销策略必将发生质的变化，新的营销模式正在形成，消费者的作用日益加强。

　　分析今后一段时间，专业化的处方药市场仍然会以自建办事处、销售队伍的推广模式以及代理制模式为主流。代理制模式和自建销售队伍的专业推广模式的组合销售将会兴起。由于内外环境的复杂性，医药企业对营销模式选择的影响因素是十分复杂的，企业选择营销模式时也往往不是单一的。预计今后企业在重点地区和在企业能覆盖的地区，会采用专业推广或区域经销制的营销模式，而对于企业暂时无力顾及的地区，就采用买断制的营销模式。同时企业也会有意识地选择一些非重点品牌品种、自己销售体系无力促销的品种、专业性特别强的品种实行代理制，对于新市场、较次要的销售区域、品种中的“弃儿”选择组合销售，在重点区域找重点代理商、次要区域找“铁户”代理商。同时，外资进入、特许加盟、科室连锁、佣金制对整个医药市场也将产生深远的影响。

（实习编辑：周云霞）