药企征战大健康铩羽而归 凉茶市场缘何成为“鸡肋”？

　　当王老吉与加多宝变阵斗法之际，众多药企纷纷开始征战凉茶市场。

　　近两年，药企进军凉茶领域已非新鲜事。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由，除了早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，越来越多的企业如同仁堂、人福医药、桂林三金等也纷纷加入其中。据中国食品工业协会统计数据显示，2016年国内凉茶市场容量将突破500亿元。

　　然而，从目前状况来看，药企想要在凉茶市场分一杯羹并非想象中的那么简单。据39医药整理，中国市场上曾经共有18家药企推出过凉茶产品，除了王老吉占据市场超4成份额外，其余几家都业绩平平，总计份额不超过5%。而从经营状况来看，大部分药企的经营状况都比较惨淡，60%以上药企的凉茶业务不是处于停滞状态，就是已经退市。

　　中国凉茶市场药企竞争现状分析表

　　药企进军凉茶市场，实在是异常凶险。可是，药企为何不安居于自身领域，非要到凉茶市场去闯荡一番？

　　“不务正业”背后：大健康潜力巨大

　　2015年以来，人福医药一系列举动中，最令人感到匪夷所思的是，在国内中药凉茶市场被公认为已经“饱和”的时候，突然宣布斥资3个亿进军凉茶市场。面对外界的质疑，人福医药董事长王学海公开回应称，做“清慕”三花凉茶，并非人福医药在玩跨界，而是人福医药未来布局大健康产业的新起点。

　　事实上，人福医药进军大健康产业也是被逼无奈的现实选择。医药产业是一个政策密集型产业，政策多变，带来的市场风险比较大，让诸多药企苦不堪言。

　　王学海表示，大健康产业的政策相对宽容，市场弹性空间较大。凉茶可以做到每人每天都喝，且喝的瓶数没有限制。虽然其毛利可能不如药品，短期看，利润空间有限，但长期来看，其市场空间和容量没有限制，可成为公司长线利润贡献主力。

　　的确，近年来我国大健康产业迅速发展，不同层次的需求如养老需求、年轻人的健康需求等都在迅速增长。有资料显示，2015年我国健康产业规模为2.8万亿，若据此测算，2015至2020年，我国健康产业规模年均复合增长率可达到23.4%，大健康产业发展潜力确实巨大。

　　此前，业内人士也曾透露，药企涉足凉茶领域，除了谋求多元化发展外，看重的就是大健康领域的高利润空间。

　　作为中药行业龙头企业，同仁堂早已在大健康市场布局多年。其子公司同仁堂健康就是一家是集生产、研发、销售三位一体的高新技术企业，在全国现拥有1800多家终端零售店铺，近70家大型独立门店。在移动互联网大潮中，同仁堂也是率先全面推进了O2O健康战略。

　　2015年7月，同仁堂试图通过推出同仁堂凉茶宣布进一步拓展大健康产业。据悉，此次同仁堂并没有贸然大规模地进行渠道扩散，主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖，电商上也只是低调进驻了京东的渠道。但即便如此，其首批产品一经推出就已售罄，半年时间就达到8000多万元的销售额。如此出色的销售结果让业界大吃一惊。

　　做凉茶不仅是在围绕大健康来做一些产品创新、品种创新、渠道创新，在“互联网+”时代，老品牌也应该被赋予新内涵。

　　同仁堂董事长梅群表示，传统企业在供给侧改革中必须焕发出新的活力。目前同仁堂产能已经不能满足市场的需求，必须不断扩大领域。除了制药以外，也要在医疗、健康、商业、文化等各个领域突破，走多元化路线，才能适应新常态的发展。

　　目前药企想寻找新的盈利点比较困难，进入凉茶领域虽和主业不直接挂钩，但大健康的概念的确是所有药企今后的发展方向。

　　转型不易缘由：渠道、营销成难题

　　凉茶市场的闯入者不是正在苟延残喘，就是已经铩羽而归。

　　如今，制药企业为寻找更多利润增长点，纷纷着手布局大健康产业。但从目前情况来看，除了云南白药、王老吉等少数个案外，药企进军凉茶市场的成功案例并不多，大多在做赔本买卖。在公司年报上，这些企业对于凉茶板块的业绩更是缄口不提。

　　据39医药了解，药企进军凉茶行业，与其熟悉的制药业务相比，渠道、营销方式大相径庭。以往药企销售产品大都集中在旗下电商平台、线下药店，因而出于惯性，转战凉茶市场药企更专注在已有渠道布局。如2013年太极集团推出凉茶产品，几乎仅在其电商平台有售，但这显然不是凉茶行业的做法。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，就销售渠道而言，除了药店外，商超、KA重要客户等才是饮料市场更重要的渠道。一般情况下，传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队，缺乏专业的营销团队进行市场推广。这样的结果便是，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中基本很少见，反而在药店、特通等较为常见，药企在渠道方面的短板非常明显。

　　目前，大部分药企推出的凉茶还有一个共通点，那就是产品或多或少涉及大健康概念，宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、佛慈制药的甘麦大枣茶、康美药业的菊皇茶等，保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等方面。

　　大健康概念下的饮料大多价格不菲，消费者是否喝得起？据39医药了解，同仁堂凉茶在京东上价格每罐310毫升5.5元，而王老吉凉茶310毫升装的12罐只需42元。虽说被冠上养生保健的高帽，但这些产品对一般消费者而言，实在太贵。

　　有业内人士分析称，一些药企早已习惯了暴利思维，所以保健凉茶的利润多数畸高，比如售价10元的某品牌保健凉茶，成本只有不到2元。

　　与专业凉茶生产商相比，药企在凉茶方面缺乏优势。事实也是如此，在联系采访时，广州白云山和记黄埔中药有限公司相关负责人就对39医药表示，公司在凉茶板块业务水平一般，不愿沟通相关方面的问题。

　　中投顾问研究总监郭凡礼认为，药企扎堆做凉茶，一方面，存在着盲目性，只见广药王老吉能做到200亿，而不见广药对王老吉向定增40亿，投入巨大的精力；另一方面，没有充分的调研市场，了解消费者的需求，而是一味的想当然。同时，还存在药企想通过炒作赚快钱的现象，贵州百灵的胶原蛋白凉茶就因夸大宣传，遭到医药界和消费者的炮轰。正是这些原因，药企在布局凉茶的道路上走的并不顺利。

　　专家谈破局之道：知己知彼、做擅长的事

　　当大健康产业成为当下众多中药企业发力的领域之一，与之相关的凉茶、保健品等不断推出，然而尝鲜之后，不少产品却纷纷退市，在一定程度上严重影响了药企的战略布局。

　　在中药市场深耕多年的南雪集团相关负责人认为，要想在市场中闯出一片天，必须要有精准的定位。比如守住企业的优势品种，以知己知彼的战术规划好大健康的路线，这一切的关键都在于产品的技术含量以及产品的核心竞争力。

　　此外，大健康产业前景的确诱人但投资更需理智。大健康为企业带来美好发展前景的同时，也会因为巨大的资金、科学技术、市场开发等投入带来更大的风险。目前涉足大健康且做得较为出色的药企基本都是上市公司，规模都比较大。对于一些中小药企来说，想分得大健康一杯羹，更需要合理制定自己的发展战略、准确定位。

　　中国医药保健品进出口商会副会长许铭也表达了类似的观点。他认为，虽然近两年，大健康产业炒得火热，众多药品及医疗器械相关企业蜂拥而上开始跨界布局大健康项目，其中还包括医疗服务、养老、健康城等。有的企业做的不错，但是，不少企业确实不该再进行下去。

　　“作为医药行业的一员，就需要做自己擅长的事情，不能因为大健康项目会赚钱就一窝蜂去抢占市场。”许铭表示，每个行业的细分领域比较多，稍微跨一个行业，游戏规则就不一样。“做自己最专长做的事情！业界有许多企业，无论外界在追赶怎样的潮流趋势，但凡不是自己擅长的领域一概不做，只会沉下心做药品。中国医药产业发展到今天，诞生了一批又一批优秀的企业，很庆幸我们有许多非常专注的企业家，非常执着的领导者，在做他们擅长的领域。”许铭说道。

　　“对于跨界凉茶领域这样的项目，我还是觉得要给医药企业泼冷水，因为这是一个系统工程。你想做凉茶，真的想做就能做成吗？你配套的一系列工作真的准备齐全了吗？渠道、团队、营销战略等都需要经得起考验吗？总而言之，做自己擅长的事企业才能做得持久，才会有所成就。”许铭强调。