有了最好的药你就一定能卖好？

　　经常听到销售人员抱怨：“巧妇难为无米之炊，药不过硬，怎么能整出一朵花来？”别扯啦。真给你个超级好药，凭着传统的那三板斧，凭着咱们现在的营销体系就能把它卖好吗？

　　做医药销售的人老觉得手里产品不好，不是新药、不是独家、卖点不多、竞品成堆，想着要是有个好产品就立马穷人翻身，大卖特卖再不用低三下四。这个想法合乎逻辑，毕竟药品特性决定它的市场前途，好药能解决临床问题自然受追捧，尤其是在新药好药稀缺的年代。

　　但是真有个超级好药，咱现在的营销体系就一定能把它卖好吗？这3年来医药行业政策频出，招标降价、合规整治严重冲击了现有营销体系的根基。行业的游戏规则在改变，近年又没有重磅新药上市来检验新环境下药企的营销能力。好比老出租车司机车技一流，突然转行开赛车，拿到一辆法拉利就一定能开好？

　　清谈误国，咱们找个实际例子练练吧。刚刚闭幕的ASCO（美国临床肿瘤协会）年会最火热的主题就是肿瘤免疫治疗药物，主角是施贵宝的Opdivo和默沙东的Keytruda两个已经上市的产品，就是下图的两兄弟。

　　这两个药从去年就席卷了沉闷已久的肿瘤界所有目光，在恶性程度极高的晚期黑色素瘤（记得电影非诚勿扰2里孙红雷不？）有着神奇的疗效，然后又在肺癌中因为表现明显太出色而提前结束试验。由于免疫治疗应用的广泛性，它们还在几十种肿瘤上进行疗效验证，肺癌、肝癌、肾癌都初战告捷，乐观预计此类免疫药物全球市场规模将达到400亿美元。

　　这两个药够好吧！假如这两个药2020年在中国上市，由你负责全国的营销，还有公司上下殷切的期望和强大的资源支持，天时地利人和，一应俱全。按你多年经验，先招一百个行业最优秀的肿瘤代表，再配备行业最出色的市场和医学人员，给出行业最诱人的奖金政策。先开个轰轰烈烈的上市大会，请几位院士和国外专家站台，然后全国会议依次铺开，声势一浪接一浪。接着进药用药、病例征集、经验分享，各种四期临床，各种国内外会议，跟大医院各种合作。因为价格偏贵（美国卖15万美金一年，中国少说也得10万起，还得是美金），必要时搞个慈善赠药也行。

　　第一年攻势如潮，医院纯销接近3亿，公司弹冠相庆，定下明年6亿，后年10亿，5年之内破20亿的目标。并探索进医保的各种途径。可是人算不如天算，第2年各种问题出现，比如副作用大、缺少特异靶标、效果不如预期的反馈此起彼伏，医生纷纷表示把此类药物作肿瘤最后一道防线使用。可惜用得越晚患者越花不起钱，于是第二年指标没完成，第3年离10亿更远，再往后其它药企同类产品纷纷低价上市，你的产品开始以20%的速度正常增长，5年破20亿的目标已经遥不可及，说好的医保尝试也悄无声息了。

　　如果这事真的发生，问题可能会出在哪里：是药不够好？是市场不够大？还是价格太贵？

　　药的卖点绝对一流，中国肿瘤患者更是全球第一，药价固然偏高，但是按10万美金/年算找一千多个患者就能完成6亿的指标，似乎也不是多难的事（每年中国自费去国外就诊的肿瘤患者都不止这些），所以问题只能是出在营销上。

　　营销方式有什么错呢？几十年都是这么做而且屡试不爽，要学术有学术，要关系有关系，要投入有投入。新药可不是老产品简单升级，首先它的作用机理极为复杂——免疫机制、信号传导、肿瘤凋亡种种概念，肿瘤专家都似懂非懂，需要药企反复介绍让医生理解后才能放手使用。这个完全不是医药代表能做到的，因此需要的不是上百个代表，而是至少几十个免疫学和临床博士来深入临床做指导，好比卖MRI 或PET-CT的售前售后工程师，能帮助医生挑选合适患者并处理不良反应。起步不必求快，但要用一个有效一个，副作用来一个处理一个，产品形象清晰靠谱未来成长空间就打开了。

　　相反传统的关系营销虽然起步快，但医生不了解产品就轻易尝试，不是疗效不佳就是副作用太大，要不就是超适应症乱发挥。花了几十万药费，医患期望值自然都会很高，没有神效马上印象分大降；副作用处理不好，医生受累，超适应症或超剂量用药还容易引发医患纠纷，再好的药印象坏了也很难再修复（还记得阿瓦斯汀在上海眼科发生的故事吗？）类似现象在一些使用复杂、医生需要特别经验的产品中屡被证实，医生培训做得好的像诺适达、保妥适销量持续成长，做得不好的如今又生、唯美生就是昙花一现。

　　新特药上市之初把几十家大型教学医院做深，产品理念建立清楚，比呼啦一下全国遍地开花重要得多。如果能进行规范的临床研究（不是打着临床观察幌子做促销的勾当哦），收集中国患者的资料去国外发表，哪怕暂时影响销售或者投入很大也非常值得，再弄点药物经济学评价，未来进医保就不是撞大运了！对于这种昂贵药品，药企提供综合解决方案比给医生赞助更重要。除了产品介绍，还有抗体标记物检测技术，各种免疫反应处理建议，患者沟通和随访资料等等。

　　新产品的推广模式看似是从偏向销售到偏向医学，但已经有了质的突破。销售团队仍然在市场准入和客户一线服务中扮演重要角色，但推广的方向和资源的重心已经是医学主导，关系营销退后到次要地位。营销节奏也从单纯追求速度和覆盖，到产品理念和临床证据的平衡推进。

　　Opdivo和Keytruda并不是孤例，接下来的更有前景的CAR-T治疗需要用到基因工程和体外T细胞培养，就更加云山雾罩。FDA近些年新批的药物中，作用机理复杂或适应症长达十几个字以上的专科药、罕见病药已经过半。当这些划时代的好药来到中国，我们还用过去的卖药的三板斧来对付，是不是有点暴殄天物呢？