处方药营销需至少做好三项管理

　　第13届中国医药营销新锐论坛11月26日在广州开始第一天的日程， 处方药营销管理专家孙峰在当天下午提出，国内医药企业应构建中国特色的营销合规体系，可从产品、准入、经营三个角度入手进行。

（图为处方药营销管理专家孙峰）

　　2014年GSK接受中国政府30亿人民币的巨额罚单，这一标志性事件提醒着国内医药企业应尽早构建营销合规体系，规避潜在风险。一方面，企业需要反思自身的行为，并改进内部业务和服务流程的各种纰漏，另一方面与专业化推广有效结合，从而实现真正可持续发展。需要注意的是，学术推广的顺利执行与最终成效取决于精密的架构和有效的团队合作，即以销售、市场、医学作为推广主体，法务合规部、政府事务、以及商务部紧密合作。

　　孙峰介绍，药企合规体系可从三方面着手展开工作。

　　一是产品管理。即分析竞争市场和产品，梳理有客户需求的差异化竞争优势点，通过循证医学手段规划产品。同时，通过传播手段设计，形成本产品的独特市场品牌形象。

　　“医生也会主动选择自己熟悉的药物，所以产品管理很重要的一点是通过品牌管理提高产品知名度，使得自己的产品被人找到、看到。”孙峰说。

　　二是准入管理。这与第一条产品管理密切相关，也就是说，如果找不到产品的特点，便无法进入医保目录、基药目录，520基药目录等官方平台。孙峰建议，药企可通过官方平台专家包装产品的规范化信息，也可以通过医院支付管理体系解决医院列名和医院处方份额，或者“企业与政府直接展开对话，坦言彼此到底如何想的”。

　　最后是经营管理。这部分最重要的一点是建立财税风险的防火墙，孙峰建议，药企都有必要与第三方建立合作，防范某些风险。其次是建立符合“九不准”要求的推广平台，三是通过信息化管理手段对终端和流向管理达到绩效指标管理的目的。

　　“合规对企业来说并不是坏事，相当于人穿衣服，保护自己，企业应该主动而为。”孙峰强调。