大健康发展策略：产品扩展要走进消费者内心

　　我们处于高速发展的科技时代，但同时也处于一个亚健康时代。提及亚健康，这个概念如果在十年前，或许还是个新鲜词，但如今，在亚健康人群占据总人口75%的状态下，它已经成为了杀伤人们身体健康的头号威胁。高压智能的快速发展时代，亚健康人群呈现明显的“六高一低”特征，亚健康的瘟疫式蔓延，也催生出了新的概念——“大健康”，而大健康概念的盛行，也催生出了新的产业——“大健康产业”。

　　所谓大健康产业，可以从狭义和广义两个角度来理解。狭义来说，大健康产业是指人类健康相关的产业，包括医疗、康复、医药、保健品、化妆品、医疗器械等相关产业；广义来说，则指对人类健康直接或间接产生影响的相关产业均归纳为大健康产业的范畴。过去，大多数药企均在关注药品的研发和销售，但随着人们对于健康的需求越发渴望，充满需求的大健康市场和竞争越发激烈的医药市场促进了一部分药企龙头的尝试转型。

　　大健康产业是一块香饽饽，但是不是每个企业都能啃得下去？答案是：未必。

　　大健康产品开发需要转变观念

　　在4月26日举行的“第十二届中国医药营销新锐论坛”上，品类营销人刘冠中发言指出，做大健康与做传统的零售药店不同，大健康产业的所有终端必然只有一个目的，那就是为顾客服务。相比许多做处方药的企业只关注患病人群，大健康企业更多的是关注亚健康人群和害怕生病的人群。

（图为品类营销人刘冠中）

　　“大健康突破了人群的限制，做大健康就必须跳出传统的思维模式，抓住大人群，大样本。”他表示，“做大健康需要颠覆传统医药思维，它不是搞定招标、搞定医保、搞定医生，就能坐在家里数钱的产业，更多要考虑的是让消费者接受，让产品在消费者的心中有一席之地。”

　　具体分析大健康产品开发，可以具体落实到5个方面：

　　一、经营方向的转变：从过去传统的“治疗”观念，向“治疗、预防、保健、康复、养生”的综合观念转变。刘冠中表示，疾病治疗是不得不为的“必须”，而保持健康才是人们普遍渴求的“必需”。如果要做大健康，必须将思路从狭隘的治疗不断扩宽，渗透到人们的日常生活与保健中去。

　　二、服务范围的转变：过去，单纯从“治疗”的角度出发，产品供给对象往往只有病患本人，而大健康产品应当考虑尽可能地囊括所有家庭成员。以安利为例，它在贩卖保健品时的理念就是“拿下家庭中的关键人物，也就是搞定了全家”，让一整个家庭都能够使用、接受产品并同时对品牌产生忠诚度，也就强有力地占据了市场份额。

　　三、服务人群的转变：过去将服务对象定义在“疾病人群”的范围内，而大健康产品的开发则应当面对的是“亚健康人群”和“对健康有迫切渴望”的人群。这样就能成倍增加服务对象和产品的可销售对象，具体再根据产品的品类做精细的目标人群划分。

　　四、盈利模式的转变：过去，卖出产品就是胜利，而大健康产业渗透入人们的生活，广泛影响大量人群，产品辐射的广度和深度都不再是单纯药物所能比拟，同时，养老、保健、康复等服务型内容也成为企业可用于盈利的“产品”，产品的形式不再拘泥于实体事物。因此，必须将“产品经营”的盈利模式，转移为“产品+服务”的模式。

　　五、经营品类的转变：过去单纯贩卖“治病药品”已经远远不能满足大健康产业的需求和老百姓的需求，在经营的品类方面必须做正确的延伸和扩展，从“治病药品”向健康生活形态和健康生活方式所需“大健康产品”转变。从这个角度来说，云南白药的牙膏、曼秀雷敦的润唇膏、霸王的洗发水、京都念慈菴的枇杷糖等，均是成功的经营品类转变。

　　中药企业进入大健康产业具有三大优势

　　在市场上化药占据主要市场的当下，中药由于一定的毒副作用、较长时间的生产制造、生产成本相对较高等现状，中药市场的发展速度始终比不上化药。刘冠中认为，中药企业可以做适当转型向大健康产业发展，这是因为，在我国市场范围内，中药企业进入大健康产业具有突出的三大优势。

　　其一，品牌延伸优势。在我国，以康美、同仁堂、云南白药、九芝堂、东阿阿胶等为代表的一系列中华中医药文化企业已经奠定了强有力的市场基础，它们是中国中医药文化的典型代表，品牌效应已经深入人心，因此这些中药企业的衍生品更容易获得消费者的接受和认可。

　　其二，研发品控优势。中药企业的研发和品控优势无可比拟，加上中药企业从药品到食品的跨越几乎不存在障碍，并且可以从草本或动物性药物中提取有益成分，放大中药在日化品、保健品和其他市场上的发展空间。

　　其三，文化传承优势。尽管如今市场是西药的天下，但是在日常生活中，老百姓却始终对中医养生文化情有独钟，“上医治未病”的概念传承数千年早已深入人心，药食同源、“药补不如食补”的概念国人普遍接受，在这样的普遍认知下，中药企业的产品更容易获得消费者的青睐。