张家袆：风险与机遇并存的保健食品市场

　　“中国的保健食品市场是朝阳产业已经是业内外共识，但对于从事保健食品行业的企业来说，这个市场虽然前景很光明，但对于企业本身来说，却是机遇与风险并存，且比别的行业更大！”以上观点是上海灵诺企业策划有限公司董事长张家袆在在2013年12月6日下午举办的第二届大健康产业的营销之路研讨会上，向与会企业表述的。

上海灵诺企业策划有限公司董事长张家袆

　　张家袆表示，尽管目前中国保健食品产业与十年前的火热相比，似乎显得相对低落、不景气，但不可否认的是，保健食品仍是朝阳产业。因为一方面人口老龄化已经是趋势，另外一方面消费需求与日俱增，人们越富裕，就越关注健康。所以，这个产业从长远上来看，绝对是朝阳产业。

　　当然，目前保健食品市场低靡也是基本事实，这是因为前些年一些厂商过于追求短平快、急功近利，采用了一些不法经营手段，使消费者对国内保健食品产生了不信任的情绪，虽然依然需要，但由于不信任，就一概不买。造成市场低靡的另外一个原因是在新的市场环境下和越来越严格的监管环境下，传统的营销传播方式已经不再管用：成本过高、效率低下，厂商经营无法维系。以电视广告为例，目前普通消费者家里电视可以收50多个台，如果不在超过20多个台播放广告，消费者看到的机会就很小，而如果要实现这个目标，每月的广告费用至少要2000万元人民币。

　　同时，消费者需要的沟通方法很多企业不具备也是造成市场低靡的一大原因，因为促进消费者购买保健食品的关键点其实并没有发生大的改变，就是沟通，所不同的是，以前可能泛泛的沟通就可以达成的效果已经不可行了，必须要有深度、充分、高水平的沟通，才能实现购买。

　　如何实现呢？

　　第一，厂商一定要重视消费者这些年来自身的成长，如鉴别力的提升、知识的丰富、便捷的互联网时代信息获取、信息不对称已经不存在等；

　　第二，要通过各种方式方法让消费者明白，保健食品关乎健康，但效果并非立竿见影，要诚恳的展示产品的优缺点，才能获得信任，才能实现深度沟通；

　　第三，厂商要认识到深度、高水平的沟通应该坦诚、走正路，千万不要再搞伪科学的那一套，不能再瞎忽悠，如论是东方养生理念，还是西方现代科技，都要站得住脚，不要漏斗百出甚至宣传包治百病；

　　第四，要重视品牌的衍生价值和含金量，不可否认，在保健食品行业，曾经出现过，甚至现在还有一批人假造一批产品，哄骗一批消费者后捐款跑路，但这样的方式在消费者日渐追认品牌的情况下，已经越来越没有出路了，消费者相信品牌的含金量，更是相信品牌所带来的安心。当然，品牌的营造不仅仅是几秒钟的电视广告和形象广告，这些是必要的但不是全部；只有真正的去开诚布公，愿意和消费者进行深度、充分的沟通，品牌才会得以建立和留存。

　　如果保健食品企业能够做到以上这些足够的准备，那么整个产业对其来说，就充满了无数的机遇，但如果保健食品企业还打算沿用以往旧的思路，不正视变化的新市场，那么该企业的发展之路就会充斥着大量的风险。

　　（注：张家祎先生是著名保健食品营销专家“脑白金”“21金维他”“南方黑芝麻糊”“黄金搭档”主要策划人。）