奶粉进药店恐遭乳企敷衍 新渠道拓展困难多

　　商务部日前选中10家奶粉企业作为首批进药店销售的品牌。10月17日，蒙牛为其首批入围允许进药店销售的奶粉产品举行启动仪式，这意味着奶粉进药店试点将进入实操阶段。

　　记者调查发现，目前所有奶粉品牌在药店的销量很难超过商超的5%，大多数品牌甚至还未进入该渠道。业内人士表示，由于奶粉在药店销售的品类少，价格也无优势，且去药店购买奶粉并不符合中国消费者的消费习惯，导致新渠道拓展困难重重，前景不容乐观。

　　奶粉进药店试水企业积极性不足

　　近日，药店专柜销售奶粉的消息沸沸扬扬。据了解，商务部方面已首批选定包括蒙牛、三元和惠氏在内的10家奶粉企业的产品作为首批进药店销售的奶粉品牌，这些奶粉也将会贴上专用标识。而且企业要先投入一定的人力物力建立一套新的产品标识以及相关的追溯系统。

　　蒙牛相关负责人告诉网易财经，公司在10月17日有一个简单的启动仪式，给准备进店的产品贴上标签。但对于奶粉什么时候正式进药店销售，目前还没有明确的时间表。

　　在此前不久，商务部下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心召开了“奶粉进药店座谈会”，计划从今年10月至明年春节，完成北京和江苏试点，其中北京将有20家药店设奶粉专柜；到明年春节后，在试点的基础上，选择100个消费能力强的城市扩大试点，完成1万家店的投放；到2015年，再投放1万家店，扩大到400个城市。

　　事实上，早在6月20日，食品药品监管总局、工业和信息化部等九部门就联合发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》的通知，其中“实行婴幼儿配方乳粉专柜专区销售，试行药店专柜销售”的政策成为焦点。

　　这一政策是参照德国、法国以及中国香港等国家和地区，将药店作为婴幼儿配方乳粉的销售渠道之一，由于药品渠道的管理更为严格，主管部门希望在流通环节有效保障婴幼儿配方乳粉的质量安全，以提振消费者日渐丧失的信心。

　　这样的举措看似对药店、奶粉企业都构成一定程度的利好，不过，据网易财经了解，大多数奶粉企业对进驻药店的积极性并不高。

　　一位南方奶粉企业的相关负责人告诉网易财经，目前主要是政府想牵头推动药店这一渠道，但这个渠道与中国消费者的消费习惯并不吻合，而且政策上不确定的因素也很多，作为企业，进药店的意愿并不强，顶多就是配合一下。

　　另一位奶粉企业的内部人士也坦承，药店渠道在国内还处于初级阶段，政策风险也较高，盈利前景也不明朗，“我们肯定还是以传统商超、母婴店为主，药店渠道观察一下，但肯定不会作为重点拓展的渠道。”

　　不过，也有部分业内人士看法不同，合生元一位公共事务部主管向网易财经表示，在香港，过半的奶粉通过药房售出，这是一种趋势，“药店的渠道长期我们看好，这和网购一样，前些年大家接受的并不多，但现在也成为奶粉重要的渠道，新的渠道需要时间去适应，公司也会积极布局，其实我们现在的产品已经在几百家药店上销售。”

　　品类少价格无优势药店渠道推广难度大

　　目前，国内奶粉的销售渠道主要有三个：商场超市、母婴店和电子商务。其中，商场超市一直是最主要的渠道。

　　有调查数据显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉的首选，占比超过了六成；而越开越多的母婴专卖店也占有了相当的比例，达到三成左右；近年流行起来的网店虽然只有个位数的市场占有率，但由于其具备价格上的优势，近年呈明显上升的势头。

　　国内药店销售奶粉也并非全新的销售模式。除了上述提及的合生元，网易财经走访发现，目前老百姓、大参林、健民医药等药店均有销售奶粉，而部分药店从去年起就已经开始销售，只是大部分药店销售的奶粉品种并不多。

　　这主要由药店本身的特点决定，药店销售奶粉虽然是国家提倡，但在市场竞争中并不具备优势，具体体现在产品价格、种类和消费者消费习惯等多个方面。

　　乳业专家王丁棉对此表示，药店渠道如果能去掉中间环节，令奶粉企业直接与药店对接，促使销售渠道扁平化，从而具备价格优势；同时，还能承诺产品质量保障，这样才有机会把这个渠道做起来，“但现在药店本身就有不少问题，假药一大堆，而价格方面涉及到很多环节，降下来的难度较大。”

　　中商流通生产力促进中心宋亮称，奶粉进药店很难拉低奶粉价格，“如果药店的奶粉定价低了，买的人一多，药店的进场门槛就会提高，这个费用最终还是会转嫁给消费者。并且药店价格低的话，会影响商超渠道的销售，这肯定是商家不愿意看到的，毕竟商家在这个渠道的投入最大，所以价格肯定会相对平衡。”

　　“如果药店没有价格的优势，有多少消费者会去那里买奶粉？大部分还是会选择逛商场时顺便买了。所以我认为药店渠道是新渠道，但不是主流渠道，结合药店本身的特点，其更适合推广一些特殊配方的奶粉，而婴幼儿奶粉还是得看商超、母婴店渠道”，宋亮说。

　　另一位乳业专家则指出，在中国消费者的观念中，药店主要是买药的地方，如今要改变这种消费习惯并不容易，并且消费者更关心的不是在哪里能买到产品，而是产品是否有保障，但多数奶粉安全事件均发生在生产环节，消费者对流通环节的安全性反而关注得并不多。

　　乳业专家王丁棉认为，内地不应该老是照搬香港或者国外的一些经验，“香港以前是英国统治，而他们国家很多奶粉企业本来就是做药出身的，所以在香港药店模式能够成功，但内地的情况显然不同。”

　　而从药店的角度来看，有数据显示，药店销售药品的毛利润水平在30%-40%，而婴幼儿奶粉的销售毛利率仅在10%左右，所以多数药店对婴幼儿奶粉的期望是“以量取胜”。但在药店不具备价格等优势的情况下，“以量取胜”就无法实现，拓展的难度也会非常大。

　　此外，中商流通生产力促进中心宋亮还指出，根据规定，药店卖非药品类产品不能超过柜台面积的30%。这样一来，相比其他三大渠道，药店可选择的品类就较小，不足以对消费者构成强大吸引力。

　　销量不及商超5％新渠道盈利前景不乐观

　　此前，有报道称，广州老百姓大药店已开始设置专柜销售奶粉，连锁药店的每间药店均配备经国家认可的执业药剂师、营养师，为消费者提供指引。

　　不过，网易财经走访了广州数家老百姓大药房的门店发现，老百姓确实设有奶粉专柜，但专柜一半左右都是米粉、维生素片、蛋白粉之类。奶粉可选择的品类也很少，主要是惠氏、合生元等。

　　网易财经未发现老百姓药店配备有药剂师、营养师，只有一家规模较大的老百姓药店配了一名奶粉商的员工，其余一些药店的奶粉，包括大参林、海王辰星、健民医药等企业的门店，基本都是门店员工代为销售。

　　位于北京路的一家老百姓药店店员告诉网易财经，店里奶粉的品牌很少，消费者买的也不多，就合生元单个品牌而言，一个月大概就7-8罐左右。而其他一些老百姓药店奶粉的月销量也大多在6-8罐之间。

　　网易财经走访多家大型超市发现，以合生元为例，一些超市平均一天的销量就能达到5-7罐，几乎相当于药店一个月的销量，也就是说，奶粉在药店一个月的销量不及超市的5%。而这还得益于合生元在药店渠道较早的布局，其他一些奶粉品牌在药店的销售则更不理想。

　　合生元一位公共事务部主管向网易财经表示，目前有几百间药店能销售全系列的合生元奶粉，而药店渠道所销售合生元产品的收入大概占公司整个盘子的6%-7%，但这里面包括了益生菌等产品，奶粉的收入占比在5%以内。

　　多位业内人士称，企业要投入人力物力去拓展药店渠道，肯定会增加经营成本，而药店设专柜销售奶粉，也可能会增加经营成本，如果企业不让利于药店，药店的积极性就不高，但企业又必须以盈利为第一目的，这里面并不好平衡。

　　一位业内人士预计，药店渠道从拓展到实现盈利，没有3-5年的时间很难实现，如果不是政府强推，大部分企业都不会有动力去拓展，“现在网络销售渠道已成为了商家的必争之地，而线下的推广显然母婴店渠道效果更好，商家没什么必要在看不到盈利前景的情况下花大力气搞药店渠道。”

　　据悉，淘宝平台的奶粉销售年增长速度超过100%，远高于商超等实体店铺10%左右的增长。雅培、多美滋、雀巢、美赞臣品牌等均已先后在天猫设立官方旗舰店。这也表明稳固商超等传统市场、加快电子商务的布局才是奶粉商的当务之急。

　　王丁棉表示，不管政府怎么推动，有多少家药店开始销售奶粉，但从销量的角度来看，未来5年，药店渠道所销售的奶粉占比很难超过20%，更不可能会像香港那样过半奶粉在药店销售，“整体来看，目前药店销售奶粉困难较大，我对这一新渠道并不看好。”