顾晶：消费者主动参与将改变OTC传播模式

　　“信息时代的到来，使消费者正在从被动接受医疗保健服务的受众逐渐转换为健康管理的主动参与者。根据调查报告显示，超过30%的网民在购买OTC药品之前会通过互联网搜索相关信息并决定是否购买，而80%的互联网用户会在线搜索医疗保健信息，超过65%的人依靠并信赖网络搜索获得的健康信息。故而，随着网络的进一步深入百姓日常生活，OTC药品传播、营销模式必然迎来新的变局。”

　　在6月26日于西安举办的第十届OTC年会上，39健康网总裁顾晶在大会致辞中提醒OTC企业，应认真研究互联网营销，顺应传播策略的变革。

　　信息获取便捷性将逼迫传播变革

　　顾晶表示，2013年，中国网民人数已达到5.64亿，占全球网民的24.7%。互联网的出现颠覆了传统的信息获取模式，自媒体与全媒体的出现也大大冲击了传统的OTC药品营销传播。

顾晶女士表示：消费者主动参与将改变OTC传播模式

　　同时，在现代医学中的4P——Predictive（医学预测性）、Preventive（医学预防性）、Personalized（医学个性化）、Participatory（医学参与性）模式中，消费者正在从被动接受医疗保健服务的受众逐渐转换为健康管理的主动参与者。而消费者的参与直接改变的是药品的整个流程——

　　选题改变：更多选择OTC，通过互联网获取研究数据；

　　研发改变：更容易被消费者自主使用的产品；

　　临床改变：考虑在自主使用下的安全性；

　　生产改变：让消费者都容易使用服用的剂型、包装；

　　销售改变：注重品牌和口碑的市场推广策略，更方便购买的渠道铺货。

　　全流程都开始改变后，如果宣传传播模式不发生变革，势必会成为企业发展的极大短板。特别是在全球当前拥有30742家健康类网站、39健康网、好大夫等医学网站的兴起极大丰富了消费者获取健康信息的渠道，使得消费者越来越“聪明”的前提下。

　　所以，如果OTC企业依然按照过去信息闭塞的模式进行“灌输”式传播，其结果可想而知。这也是为什么行业内有不少企业一直在抱怨为什么传播费用一直增加，宣传效果却一直下降的主要原因！只有顺应时代的转变，清晰认知消费者对于传播方面的真正需求，OTC企业方能在传播方面获得自己想获取的效果。

　　事实上，目前医药健康行业已经有越来越多的单位与企业开始重视起互联网的传播模式，如广州与北京的三甲医院基本都拥有了自己的单位官网，知名药企也基本上都有了自己的企业官网，以产品品牌带动企业的更是拥有着产品单独的官网。这些都是互联网时代，顺应传播策略变革的佐证。

　　新媒体传播类型与意见领袖对传播的巨大作用

　　当然，除了企业、单位自行组建官网进行传播之外，与知名的健康门户、网络自媒体博客、微博和微信等合作也是行之有效的传播模式。

　　以39健康网为例，目前39健康网每月能够覆盖的互联网人群达到1.2亿，部分专家廖新波、李玮璟、顾建文等，通过博客平台传播医学信息积累起大量忠实粉丝，已成为互联网医学界名副其实的“意见领袖”，而他们的一举一动也在无形中影响着巨大的消费者群体。而微博达人动辄数十万的粉丝更是能将传播效果尽力扩大化。

　　另外，据顾晶介绍，在线咨询当下已经成为医疗保健领域最主要的互联网应用，如39健康网在线咨询ask.39.net，就吸引了越来越多的消费者通过线上服务就诊购药。如果企业能够寻找到合适的切入点，这样的互动形式传播将给企业带来意想不到的惊喜。

　　顾晶表示，网络具有无限的展示空间和良好的互动氛围，彻底解放传统营销模式中只能被动接受信息的用户，让用户实实在在的参与到营销活动中来，通过精准植入和用户行为分析，引导用户行为，让每一个用户身临其境的“动”起来。39健康网的经典营销案例中，丰富多彩的互动手段彰显了网络营销的巨大威力。

　　在GE的“健康创想”活动中，我们让用户主动勾勒蓝图，诠释GE的理想与实践；在辉瑞制药的“恩利”故事分享中，我们让病友主动分享抗击疾病的精彩故事，提升患者抗病的信心，并营造企业的公益形象与社会责任感；在罗氏制药的数据库品牌营销中，我们通过精准的数据分析及数据库植入，直接拉动企业产品增长；在药品电商传播服务中，我们利用强大的疾病数据库，让用户在查询疾病时，主动搜索引导购药……

　　在演讲的最后，顾晶借美国学者弗朗索瓦·西蒙的《医药营销大趋势》预言对OTC传播变革进行了预判——新技术的强大力量，结合消费者在医疗领域的需求，推动着未来药品品牌的生生死死。