非处方药广告虚多假少 专家称不要模糊概念

　　医药广告虚的多假的少，不应以一个概念否定了整个医药行业；同时主管部门在进行市场监管时不应简单粗暴，因噎废食。在首届非处方药广告传播论坛上，中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰教授表达了自己的观点。

图为中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰教授发言

　　6月26日，首届非处方药广告传播论坛在西安召开，这是第十届自我药疗年会的新设论坛，也是国家广告研究院首次就OTC广告创作和传播活动所进行的活动。

　　丁俊杰在会上表示，非处方药是药品行业重要的细分行业，也是中国高度发展的医药行业的重要组成部分。“如果没有OTC，行业界定和状态将会被重新定义。”他认为，非处方药与处方药不同在于，非处方药是医药市场里离消费者距离最近、接触频次最多、沟通渠道最多、选择性最强的专业消费市场。因此从某种意义上说，非处方药具有大众消费品的特质，而在大众消费品市场上具有强大影响力的广告，也就成为非处方药营销的必要手段。

　　事实上，OTC广告也已成为医药营销中最活跃的板块，并成为大众消费者开展自我药疗的信息获取渠道。

　　OTC广告催生了一个巨大的市场，但OTC广告并不是普通的大众型广告。无论是传播和推广方面其都具有专业性、规范性的约束，如果医药广告不考虑非处方药品的传播特殊性，就极有可能违规甚至违法。

　　丁俊杰指出，由于OTC广告要求专业性、规范性、创新性，这意味着广告运行的高成本和高压力，直接导致一部分厂商、机构铤而走险。追求利益无可厚非，但忽视了产品的特殊性，以牺牲专业性、规范性特质，推出违规甚至违法广告，突破红线，搞乱市场。

　　另外，有不少媒体将违法的医疗广告一律概括为虚假医疗广告，在丁俊杰看来这是不专业的，存在误用概念的地方。

　　“到底是虚广告还是假广告？”

丁俊杰表示，当前的医药广告里虚的多假的少，如果仅用虚假广告一个概念，则感觉整个OTC医药广告一无是处。

　　而一度曾有消息称有关部门将会禁止OTC广告在大众媒体发布。对此，丁俊杰认为，作为政府主管部门，对违法广告治理也十分重要，但不能因噎废食。禁止广告发布对主管部门来说无疑是最简单的办法，但从另一面来说也是不作为。

　　事实上，OTC广告作为大众获取健康保健的信息的重要渠道，已经成为了一种信息发布制度，同时也是一种市场沟通手段。可以这样想一想，如果市场上缺少足够透明的信息发布制度，缺少良好的沟通手段，那么对于消费者的误导将会更大。

　　因此，不能因为某一方面才存在问题就对其简单的肯定或否定，而应该从专业的角度来探讨这个行业制度。

　　丁俊杰表示，由于中国人口众多，素质水平也各不相同，因此在医药广告方面更应从专业角度探讨，而不是简单的废与止的问题，更不是以一个模糊的概念把整个行业否定。

　　给正当的消费者权益，给正常的行业秩序和OTC广告环境带来非常恶劣的影响的行为，不仅由于不良企业存在造成，也包括媒体的误导，更有政府简单化方面的错误判断。

　　他呼吁，OTC广告亟需拨乱反正，行业协会、医疗机构、市场参与主体都应该关注OTC广告的创新发展，“OTC广告升级已经成为攸关产业走向、市场走向，关涉消费者福利的拐点”。