孙峰：药品新营销必然向专业化推广转型

　　在今日举行的第九届中国医药营销新锐论坛上，人大医药卫生行业研究中心高级顾问孙峰做了主题为《代理制企业营销体系构建探索》的报告，他指出，底价代理的营销模式正遭遇重大挑战，新营销必然向专业化推广转型。

人大医药卫生行业研究中心高级顾问孙峰

　　随着医改的进一步推进，不少医药政策法规给药企的生存和发展产生了重大影响。在药品营销方面，底价代理的营销模式遭遇重大挑战。人大医药卫生行业研究中心高级顾问孙峰上指出，新营销必然向专业化推广转型，一条路是与代理商进行深度合作，强化代理商专业性；另一条路是建立自营专业化推广队伍。然而，无论是收编队伍还是自我建立，企业都会面临巨大的挑战。

　　医药营销环境面临巨大挑战

　　会上，孙峰就药品招标采购政策、部分药品成本价格调查、加强公立医疗机构廉洁奉献防控等多个医药政策的影响进行了分析，并总结出当前医药营销环境面临的挑战。

　　首先，《临床路径管理》对治疗和临床专家的行为进行了规范，这就需要市场部提供可以促销的差异化信息。

　　其次，《刑法修正案（八）》对贪污贿赂的违法犯罪行为违法主体和性质的确认，则要求企业对推广行为进行规范。

　　第三，《反洗钱法》实现药品回扣违法升级、先进交易的监管和资金流动的监管，这对企业促销的方式提出了严格的要求。

　　第四，在国家医保目录、隔声增补医保目录、国家基药目录、各省增补既要目录、药品招标以及国家药品价格管理办法方面，企业需要具备良好的政府公关能力，对高端专家的维护方式和能力也提出了更高要求。

　　再者，全民医保制度的实施使终端竞争格局发生巨变，此时公司整体战略规划需要更加清晰，为销售保驾护航。

　　构建“中国特色”专业化推广营销体系

　　在这样的营销形势下，孙峰认为，药品的营销向专业化推广转型是必然趋势，而做好推广还需要讲究“中国特色”。

　　所谓的“中国特色专业化推广”就是在专业思想、专业队伍、专业管理的基础之上，着重推出中国时代特色产品和运用中国特色推广手段。孙峰介绍称，“要将产品知识、情感营销、低比例费用和政府事务很好地结合起来。在中国做营销要特别注意情感营销，即便是小小的服务都能让客户感觉到我们很用心。”

　　当然，对于一个已长期依赖于底价代理营销模式的企业来说，构建专业化推广新营销体系绝非一蹴而就的简单事。如何完成管理思路与文化的融合？自营队伍的管理体系如何构建？如何建立企业自己的政府事务管理能力？对此，孙峰也为大家支了招，对企业市场部、销售部、人力资源、财务部等多个职能部门的工作都给出了自己的建议。

　　比如，市场部应提前进行产品的梳理，最好不要将所有产品一刀切，对有价值的产品（新药、独家药、单独定价药、医保药、增补基药、竞品较少）的药物先转回，并提前规划战略区域和潜在区域。

　　销售体系应做好销售代表的准备，没有销售队伍的区域应进行人员招聘并作产品知识和销售技巧的培训等；建立运营管理体系；进行推广执行的监控。

　　在绩效考核方面，不再是简单的销售结果考核，而是应增加销售关键指标的权重，比如医院开发、重点医生增量考核、销售同比环比增长、新产品销售等；提供第三方的数据支持减少公司内数据不一致的可能。

　　与代理商的资源整合与协调。通过优势资源分析做项目分工；沟通和协调代理商的区域问题；渐进式的方式更适合老板的要求。

　　39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。