宝洁小心翼翼“试水”网店

　　早在5月底，记者就在淘宝商城看到名为“E生活家”的宝洁品牌产品旗舰店。

　　据悉，这是由宝洁官方分销商北京一商宇洁商贸开设运作的。资料显示，这家公司是由一商集团控股的有限责任制企业，注册资本1400万元，年销售规模近7亿元。该公司相关负责人告诉记者：“我们是宝洁北京地区的经销商，网店由宝洁公司授权，产品品质、售后服务有保障，具体操作上，借助消费群体聚集的平台淘宝网进行交易。”

　　记者看到，上架产品是宝洁公司涵盖洗发、护肤用品、化妆品等旗下几大品牌，如玉兰油、伊奈美、帮宝适、吉列博朗等，并推出了组合套装、折扣促销的形式销售，及“单笔订单满150元免邮费”、“七天无理由退换货”的承诺。“网络渠道并非适合所有品牌，我们会选择像玉兰油知名度高、价格中档的品牌，当然市场需求的话，不排除增加其他的品牌。”负责人说。

　　国际化妆品试水网销并非宝洁一家，运作较成熟的有DHC，堪称多渠道体验营销的典范。国际高端品牌雅诗兰黛去年12月开通网购中心，这是品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。此外，倩碧等品牌早前一直在尝试网购。

　　国内某电子商务平台负责人告诉记者，国际化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。国际品牌知名度高，对规避假货在网络销售情况有很好的作用，能提升消费者的认同感和转变网购观念。

　　此外，经济形势也是国际品牌转向网购的因素之一，2009年国际化妆品巨头分别发布销售额同比下滑的季报，高档化妆品在广告、推广方面开始缩减开支，一些高端品牌在缩减对传统媒介广告投放力度，看重新兴媒体低投入高回报的优势，互联网成为它们的新宠，很多品牌甚至开设了网购服务。

　　今天的网购市场，已经日益主流化，中国网民纷纷上网购物，直接推动了电子商务企业的发展。但是，在欧美化妆品网购十分普及的今天，国际品牌在国内仍处于初级“试水”阶段。

　　“国内化妆品网购没有全面爆发，一大原因是中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。”某化妆品的行业媒体运营总监认为，“市场反应牵制企业的动作，一些国际品牌如兰蔻，一直在关注网购，但没有成功。”

　　此次宝洁在华首触“网”，并没有像雅诗兰黛在华设立网购中心，企业直接掌控网销，而是借助分销商的实力来运作，宝洁官方网站的产品直接链接至网店。不难看出，这是宝洁开始在国内试水网购的一次“信号”，显得小心翼翼。

　　“国际品牌起点高，但价格不具有优势，企业不重视网络和推广模式，网购更多像是一个形象工程。宝洁借力分销商的实力来操作，不失为一种尝试，至于成效，试目以待。”国内某电子商务平台负责人说。

（实习编辑：郭玉萍）