品牌失灵 国内OTC企业控制逐步终端

　　在与行业一样低增长的同时，品牌OTC企业出现了一个尴尬：高质量、大品牌的非处方药在药店反而叫好不卖座。

　　政策滞后

　　“目前OTC政策滞后于OTC产业的发展。”据白慧良介绍，2001年修订后的《药品管理法》正式提出“国家对药品实行处方药与非处方药分类管理”。然而，直至今日，《药品分类管理条例》依然未出台。“在OTC注册、转换、标签、说明书及OTC价格等管理办法没有完全体现出OTC的特点。”白慧良说，同时，由于缺乏对OTC品种剂型创新和创建自主品牌的鼓励机制，企业OTC创新意识不强。

　　另外，自我保健和负责任的自我药疗在保障公众健康方面的重要作用尚未得到应有的重视与支持，缺乏鼓励公众积极进行自我药疗的国家卫生政策与法规。

　　据非处方药协会数据，我国现有OTC品种4727只，其中化学药1009只，中成药3718只。我国4700多家中西药品制剂企业中，2/3以上的厂家既生产处方药也生产非处方药。

　　“美国市场上有超过10万只非处方药，1000种有效成分；美国的非处方药销售占总药物销售的3/5。”美国南加州大学药政学院院长FrancesRichmond介绍说。

　　还是成本

　　经营成本同样是与会者所热议的话题。“成本一直在上升！”业内人士表示。不仅仅是水、电、人力资源等直接生产成本在上升，近年来OTC产业在营销渠道、媒体广告等方面的成本上升更是企业不可承受之重。

　　前不久落下帷幕的央视2012年黄金资源广告招标现场竞购中，医药保健品行业仅有云南白药等4家医药保健企业中标。在央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中，仅占5.2%的比例。

　　据悉，此次央视《新闻联播》后的广告标再创天价新高，而同时，各收视率较高的地方卫视价格也纷纷上涨，一些品牌节目的广告上涨幅度也有50%。

　　很明显，日趋下降的OTC产品价格，难以承受这样的广告费用。实际上，虽然央视广告仍是企业树立品牌的捷径，然而在终端，品牌不一定能为企业带来销量。此时，高毛利产品和药店贴牌产品的终端拦截更成为寒冬里泼向OTC品牌企业的一盆冷水。

　　由于自身成本较高，品牌OTC企业能够给予药店的折扣一般比较少。高毛利产品正是这样出现的，例如，店员会主推毛利较高、提成较高的其他厂家的多潘立酮片，品牌药吗丁啉自然会因此受到拦截而销量下降。

　　“10年前，一家药店或许有10%的毛利率就可以活下去，但是现在至少要有30%的毛利才能不亏本。”嘉事堂大药房一位负责人表示，水、电、人力资源等成本上升同样考验着终端零售药店。“面积为60～120㎡的商铺竞争非常激烈，铺面租金上升得非常快。

　　”而作为非医改受益终端，来自基本药物制度、社区医疗等的冲击也让药店处境更加困难。

　　“OTC企业在定价方面的话语权非常小，由于大多是非专利品种，利润率本来就不高。”仁和集团一位负责人表示。以山东为例，12月1日起，山东省物价局对1161种药品正式执行新的最高零售价。此次公布的部分非处方药品最高零售价格中，不超过1元的药品数量为31只，总占比为2.67%。这已经是2011年度第二次降低部分非处方药品的最高零售价格。

　　困境突围

　　据国家食品药品监督管理局（SFDA）南方医药经济研究所数据，2010年，中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。同时，中国OTC市场自2001年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，10年间增长了近5倍，已成为全球增长最快的地区之一。SFDA原副局长任德权认为，“十二五”期间，OTC产业将进入新的黄金发展时期。

　　很明显，机会永远是不均等的，对于企业来说，成本上升、价格下降、品牌失灵、渠道难通的问题依然存在。仁和集团董事局主席杨文龙表示，目前的形势或将是一个大浪淘沙的过程。

　　“在仁和集团的‘三五’期间，我们希望实现年销售收入100亿元，利税20亿元，资本市值300亿元，跻身中国医药企业50强。”杨文龙很有信心地宣布仁和未来5年的战略目标。“以往我们是一种粗放型的营销方式，但是现在必须进行精细化营销，对渠道和终端作进一步细分。”杨文龙介绍，下一步将在巩固品牌地位的基础上拓展品牌价值，使品牌产品系列化，同时注重新老品牌的衔接。

　　据悉，在成立后的第一个5年，仁和抓住了销售队伍和网络建设的机遇，而第二个5年重点打造了一批品牌，同时工业基础建设也达到了一定规模。今年开始的第三个5年将在前两个5年的基础上进一步做大，同时把核心转向科技研发、自主创新。

　　据了解，将资源配置到空白终端和商业的覆盖上，提升OTC的终端控制能力是目前企业很具有普遍性的一种做法。而一些OTC品牌企业也在逐步探索与渠道商和核心零售终端双赢的合作模式，例如名牌厂家将其二线品种作为连锁药店高毛利增长极，成为零售药店的集成供应商。

（责任编辑：王怡群）