步长:让心脑通畅

步长集团制药生产车间

　　步长集团生产学术推广是以基层学术推广为依托、论坛学术推广为向导、刊物学术推广为循证、渠道学术推广为途径的原则，通过产品促销、专家网络、渠道网络等方式进行推广。在药业中，学术推广有很多值得称道的范例，其中步长脑心通能够成为今天的“重磅炸弹”产品就是纯学术推广的典范。步长集团的达1000人左右的临床学术推广队伍犹如一个庞大的促销网络，深入渗透到全国各地的医院终端，而且这支队伍均具备了良好的专业素质和营销活动能力，能够把赵步长的“脑心同治”理论有效地传播给医生并得到他们的认同。这种独特的渠道再造营销模式，正是使步长集团业绩发飙的重要手段。

　　以创新中药产品造就一个成功的中药企业，在中国，能缔造这种神话的医药企业并不多见，而步长集团就是其中之一。步长脑心通把步长带入快速增长的轨道，除了步长脑心通本身“根正苗红”之外，掌门人赵步长教授一贯推崇的独特的学术理论、步长集团总裁赵涛的创新营销策略支撑其在医院市场“一路高歌”功不可没。

　　学术推广大军挺进

　　目前，国内心脑血管类药物市场的规模达到了158亿元，一向倡导“标本兼治”的中成药，倚仗国人源远流长的应用历史基础，与西药各分半壁江山。而中成药的三大品种——地奥心血康、天士力复方丹参滴丸和步长脑心通的年销售额均突破了5亿元，成为中国式的“重磅炸弹”药物，这在竞争激烈、品牌集中度不高的国内市场来说，的确令人羡慕。

　　应该说，这三大品牌能创下辉煌的业绩，与三者各有千秋的竞争手段密不可分。而与地奥心血康—复方丹参滴丸的低价策略不同，基于产品受众的定位，步长脑心通价位相对较高，从而与前两者错开了竞争人群。从营销渠道的开拓方面，与前两者相比，步长脑心通的模式更具差异化。

　　现在业内都有一种共识：尽管随着政府对社区医疗和新农合的大力扶持，医药零售特别是第三终端市场将有很大的发展空间。但是，在目前甚至今后很长的一段时间里，医院仍然是心脑血管中西成药的主要市场，占到整个国内市场份额的70％以上，零售市场只占到20％左右。原因是中老年患者尤其是城市的中老年患者对医生的依从性高，也就是说医生对产品的影响力较大。

　　企业要最大限度地控制医院终端，可以通过对渠道的增值性协销手段来实施销售人员“重心下沉，深度助销”的营销策略，最后达到企业的销售业绩。所谓的增值性协销手段在学术推广中可理解为：学术推广是实施品牌战略的重要手段和协销方式，可以帮助药企的产品销售上量。也就是说，有效地建立起专家网络平台，并在这个平台上展开一系列活动。如果方法得当，将使企业实现低成本快速扩张。

　　步长脑心通的发明人赵步长是一位专家教授出身的企业家，他当然深知医院这个阵地的重要性。他的学术背景，决定了他领导下的企业所选择的是一条独特的纯学术推广来建立销售渠道的道路。据了解，步长集团每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力。坊间有传，步长集团负责销售的一位高管曾夸下海口，说步长要在半年内用新产品“攻陷”5000家医院。对此说法，有传媒向赵涛求证，而赵涛只笑称，拿下5000家医院根本用不了那么长时间。可见，步长的医院割据速度之快令人咋舌。

　　营销“三级跳”

　　对步长脑心通一贯的营销策略，有市场分析人士将其总结为“三级跳”。第一跳是在1995年期间，在行业内率先启用了广告模式，推出第一个做处方药的心脑血管药广告，当年销售回款达5000万元。之后，此做法被《广告法》所禁止，于是，赵涛采用了卫视联动营销模式，投入了1000多万元在全国12个卫视联动传播，赵涛也成为业内第一个“吃螃蟹”的人，此举也带动了销售的大幅增长，此为第二跳。第三跳是1998年后，赵涛来到北京，创办步长北京投资公司，引进专业人士进行专业推广。

　　随着这些营销策略的成功，步长脑心通最终实现了真正的大流通格局，产品覆盖全国13万家药店和1.2万家医院终端，精耕细作的营销模式最终换来了辉煌的成功，至今，步长脑心通累计销售额已达到40亿元。

　　独特的学术支持

　　说到步长集团的纯学术推广路线，就不能不提赵步长的“脑心同治”。与国内药企仿制药几无学术可言的尴尬不同的是，步长脑心通的背后是曾得到王永炎院士的高度评价、并被医学权威一致认同的“脑心同治”学术理论的强有力支撑。目前，国内权威专家一起合力编著《脑心同治》一书，顾复生、何秉贤、崔长琮、张微微等国内心脑血管领域顶级权威，以及金世元等中医药泰斗均从“脑心同治”的理论出发，详细阐述了心脑血管疾病防治进展。“脑心同治”的观念同样赢得了国际权威的认同，美国西部心脏中心主任Muhlestein教授经过潜心研究，对“脑心同治”透彻理解并深有体会，2006年9月，他到中国北京、上海、西安、厦门、青岛5城市巡讲“脑心同治”。至此，“脑心同治”理论得到国际国内学术界权威的最高评价。

　　这就决定了步长脑心通拥有在医院进行推广的先天学术优势，而事实证明，要想围绕一个产品编织密集的医院推广队伍，学术推广是最持久有效的模式，也是决定一个产品生命力的关键。

　　独特的学术推广模式使得步长脑心通的销售队伍从容地在医院和OTC两大市场迂回作战。值得一提的是，2003年伊始，步长脑心通开始大举反攻医院市场，在“脑心同治”的产品定位下，借助专业的推广方式，步长脑心通在辗转零售终端的基础上旋风一样回转到医院销售市场，用全国顶级机构顶级权威顶级课题逐步证明了步长脑心通对血管内皮、粥样硬化斑块、血脂、血粘、神经细胞等一系列血管相关指标的作用机理和临床价值，并迅速地入侵到高端市场。这次销售策略获得了两大好处，首先是大大延长了步长脑心通的生命周期，其次是保证了产品销量在前几年的基础上再次有了大幅度的提升。

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　　步长档案

　　长集团是一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业。集团总部设于十三朝古都的中国西安，并在北京、上海设立专业研发机构，其分支机构遍布华北、华东、西南等地区的主要省份，营销网络覆盖全国各省地市，全国有700余家办事处，在中国同行业中位居龙头。经过10年发展，拥有2家医药研究院、9家药厂、一所大学，并成为享誉国内的纳税大户。步长集团还先后被陕西省认定为“科技企业”、“高新技术企业”、“企业技术创新中心”，入选“全国民营企业技术创新先进单位”，被国家人事部认定为博士后工作站。

　　步长集团注重科研开发，其代表产品“步长脑心通”曾荣获第42届世界发明博览会尤里卡金奖，2004年又在“首届中国市场产品质量用户满意度调查”大型公益活动中，当选为“中国市场产品质量用户满意消费者首选第一品牌”。目前，步长集团现已开发出肿瘤、糖尿病、消化类等多种高科技产品。据悉，继步长脑心通之后，步长集团将陆续推出9个治疗心脑血管药物，其中 “步长稳心颗粒”是由中国中医研究院研制的目前国内惟一治疗心律不齐的国家级新药，为国家“八五”攻关项目，步长集团意图将这个产品打造成第二个步长脑心通。另外，“步长倍通丹红注射液”、“参芍胶囊”、“龙生蛭”等雄厚的产品线，将使步长集团成为中国心脑血管领域的龙头企业。

　　在2007年中国医药百强企业排行榜中，步长集团以制药部分销售总额达282000万元的业绩排在了第17位。

（实习编辑：张燕飞）