外资药企跨国营销不寻常模式路

　　受到中国医药销售潜力的吸引，以及对市场情况的日渐熟悉，国外制造商正在中国寻求各种合作方法。

　　例如，正当多数外企利用多家经销商在国内经销他们的药品的时候，勃林格殷格翰药业有限公司(BoehringerInglelheim)独辟蹊径：他们只指定一家全国经销商。另一方面，美国礼来公司(EliLilly)与当地研究机构开展合作，籍以分担研发风险，而多数跨国医药公司倾向于自主研发，并建立自己的研发中心。第三家公司—韩国的SK公司在北京建立了一所医院，希望籍此接触更广泛的市场。

　　尽管各家公司采取的发展策略各不相同，但是多数跨国医药公司在中国都拥有一个共同特点：强劲的发展。过去一年对跨国医药公司来说是个好年，因为多数公司表示去年是他们在中国效益最好的年份。总部位于印第安纳波利斯的美国礼来公司的报告显示，公司在中国的销售收入增长了28%，其他公司紧随其后。葛兰素史克(Glaxosmithkline)的全球营业收入仅增长了2%，而在中国的销售额则增长了24%。罗氏(Roche)是全球首屈一指的抗癌药物生产商，公司去年的中国销售额增长了30%，相比之下，公司的全球销售额增长了10%。

　　与此类似的还有阿斯利康(AstraZeneca)制药公司，公司去年在中国的销售额增长了25%，而全球销售额仅增长了7%;诺华制药(Novartis)是全球五大医药制造商之一，公司在中国的销售增长也超过了24%。这些数字自然引起了行业其他厂商的关注。惠氏公司(Wyeth)研发部总裁罗伯特·R·鲁弗洛(RobertR.Ruffolo)表示，“在未来几年内，中国将成为惠氏公司最重要的国家。”

　　在中国市场的成功受各种因素推动，其中包括国外公司实施的各种战略，他们已不再满足只在中国进行生产。例如，惠氏公司最近决定在其全球临床试验中强调中国的作用。若干年前，惠氏公司将总部设在澳大利亚的亚太地区临床研发中心迁至中国，仅2006年一年就有630名中国患者参加了惠氏公司二期和三期的临床研究，比上年增加了四倍之多。公司目前正在计划进行扩张。鲁弗洛在4月4日的一次发言中说，“我们今早刚刚决定，让更多的中国患者参加我们的全球临床试验。”

　　拓展新模式

　　勃林格殷格翰药业有限公司和中国的国药控股有限公司，中国最大的国有医药品经销商(按营业额计)，在经过两年的成功合作之后，于3月27日宣布将保持双方的密切合作关系到2009年底。双方的合作自2006年4月开始，国药公司成为勃林格殷格翰药业有限公司在中国的独家经销商，负责在中国经销该公司总共20款产品，这在中国是头一例，事实证明，双方的合作相当成功。

　　2007年，这家德国公司在中国的销售额同比剧增46%，国药公司2007年的销售额也如火箭发射，达到310亿元(44.2亿美元)，以32%的强劲年增长率超过竞争对手两倍甚至三倍之多。“这是一次双赢的合作。”国药控股有限公司首席运营官魏玉林说道。公司高层希望合作能为未来销售带来进一步发展。“我们希望在三年内，公司年销售额能达到500亿元(71.2亿美元)。”国药控股有限公司首席执行官付明仲说道。

　　中国医药科技成果转化中心主任芮国忠认为，“过去几年里，跨国公司在中国市场的介入已经从在生产方面的投资，演化为在研发、经销、乃至医药供应链终端方面的投资，例如建立医院等。”

　　芮表示，除了逐渐树立市场地位之外，许多医药公司还找到了进入中国市场的不同途径。他说，“他们在行业链的各个阶段都找到了不同的业务模式，充分利用了中国市场的优势与资源。”

　　在中国的跨国公司面临着与其国家不同的经销体系。“中国的医药品销售大部分依赖于医院，尤其是处方药的销售，”南方医药经济研究所经济研究室副主任宗云岗说道，该研究所隶属于中国国家食品药品监督管理局。“在中国，药品销售额中有70%是来自医院的销售，与医院建立并保持良好的关系对销售有巨大帮助。”中国的多数医院都设有药房，患者在向药房人员出示处方后即可从医院购买药品。与此相比，美国的药房和医院基本是分开的，多数患者前往药店购买所需药品，而不是在医院买药。

　　作为中国最大的药品经销商，以及在中央政府的大力支持下，国药公司与国内的医院建立了牢固的关系。凭借这种优势，国药公司在国内医药品经销商中连续几年排名第一：公司始建于2003年，截止2007年底，公司在医药品经销市场的占有率已达10.3%。

　　在与国药公司进行合作之后，勃林格殷格翰药业有限公司能够利用其现有的网络优势。“假如勃林格殷格翰同其他多数跨国医药公司一样，选择与国内所有的主要医药品经销商开展合作的话，公司产品的销售不会增长得如此之快，”宗云岗说道。“医药品经销商自然要集中经销高利润的产品，因此不可能优先考虑勃林格殷格翰药业有限公司的全部产品。但是，目前，勃林格殷格翰成为国药公司最重要的客户，国药将会投入更多精力来销售他们的产品。”去年，勃林格殷格翰药业在中国的销售额达到7亿元(9800万美元)。

　　尽管其他医药公司通过兼并收购等方式，正逐步成为全国性的经销商，但国药公司仍是中国唯一的全国经销商。目前，勃林格殷格翰药业对双方的合作非常满意。“在此合作模式下，我们可以使我们的销售渠道管理更加简单化，”上海勃林格殷格翰药业有限公司董事长兼首席执行官庞纳博(PaulBonnabel)说道，“国药公司可以充分利用所有资源，来更好地经销我们的产品。我们承担风险，但我们相互依赖。”