香雪：用公关积聚渗透力

　　很多人谈起品牌推广，第一反应就是做广告，其实，公关的效果往往更易赢得人心;

　　要想公关成功，最重要的是选择最吸人眼球的平台——公关机会。  ——香雪制药有限公司总经理牟永新

　　在本周刚刚公布的《福布斯》2005“中国潜力100榜”中，广州香雪制药名列第五名。这也是唯一一家进入该排行榜前10名的广东企业。香雪制药，这一前几年还默默无闻的企业，近年来缘何名声鹊起，甚至还登上《福布斯》排行榜的宝座?

　　“公关。”这是香雪制药有限公司总经理牟永新接受记者采访时一再强调的一个词。他说，是近年来香雪在营销中巧用的公关手法，积聚起强大的品牌渗透力。

　　非典一战而“火”

　　提起香雪，就不能不提发生在去年春季的那场肆虐全国的非典。在那场灾难中，全国有两家药品品牌一战而红。一是白云山的板蓝根，二就是香雪的抗病毒口服液。但问题是，全国生产板蓝根的企业有数百家，生产抗病毒的企业有数十家，为什么当灾难来临时，人们争相传播的却只是“白云山”和“香雪”呢?

　　“良好的品牌基础。”牟永新分析说，在非典中，香雪品牌和非典灾难基本上是互动关系：一方面是众所周知的，非典吸引的注意力也让大家注意到了“香雪”;另一方面，也是更重要一方面，就是非典让大家注意到“香雪”而不是别的，就在于“香雪”已有一定的品牌基础——这让我们在类似非典这么大的商机面前，不至于束手无策。而建立这个基础的，就是我们的公关活动。

　　挑选最吸人眼球的机会

　　很多人谈起品牌推广，第一反应就是做广告，而牟永新却不这样认为，“公关的效果往往更会赢得人心”。

　　牟永新说，香雪2001年搞了一个公关活动叫做“世纪婴儿网上直播分娩”，两年后的今天人们还津津乐道。如果同一时间做的广告，恐怕大家早就忘了。

　　但他认为，要做成功这种公关，最重要的是选择吸人眼球的平台———公关机会。比如那场世纪婴儿网上直播，在全国是首次，所以引起了公众和媒体的广泛关注。除了强调“首次”和“第一”外，公关伙伴的选择也非常重要。比如有些活动与政府等权威部门合作，就更显权威性。另外，选择公关载体尽量恰如其分。2002年，由香雪赞助的广州足球队横空出世。为什么选择做“香雪足球”?牟永新说，一是从全球范围来看，足球在体育运动中最引人关注，公关效果最好;二是香雪是药品生产企业，医药和体育同为健康领域，容易引起共鸣。

　　这种由公关带来的品牌共鸣会有多大影响力?牟永新说，今年香雪大大小小公关活动有200项，费用支出几百万元，但如果做广告，“几千万可能都拿不下来”。

　　跳跃时要记得垫脚

　　让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，显然只有公关远远不够。牟永新也承认，这几年在公关的拉动下，“香雪”品牌飞奔向前，企业销售量也每年以30%-40%的速度增长——跳跃如此之大，企业岂不是要踩空?

　　“所以我们得时时记得为刚立起来的品牌垫脚。”牟永新说，这就是通常所说的“后防”，比如内部管理、比如科技进步等等。比如香雪拿下广州第一批中药现代化指纹图谱的科技鉴定，药品透皮技术得到国家863高科技项目的资助等，这些发展，一方面夯实品牌基础;另一方面，这可以藉此对社会和合作客户展开公关，从而让整个香雪品牌显得更为丰满、厚实。

（责任编辑：姚青）