医改影响医药营销：渠道扁平 第三终端深度开拓

　　对于医药生产企业营销而言，新医改方案的公布和实施是具有重大影响的改革举措，我们一方面要对新医改方案提出修改意见，另一方面更要找出应对之道。笔者通读几遍新医改方案后，得出了以下应对思路。

　　渠道扁平、分级化

　　新医改方案中有关药品流通的论述有：“基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购，直接配送，减少中间环节，在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价”(第七条);“严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营许可分类、分级的管理模式，加大重点品种的监督抽验力度”(第十二条);“规范药品生产流通。

　　完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入，严格药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药产业优化升级和技术进步，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。建立覆盖面广、体系健全、便民惠农的农村药品供应网和监督网”(第七条)。

　　这些论述足以表明，医药流通渠道有两个趋势不可避免：一是渠道缩短，渠道必然会扁平化，一步到各级、各类终端将是政府既定的政策选择，企业应该适应;二是加强监管，实施资格准入制度、分级许可制度，如新农合供应配送网，以及一些商业公司对社区卫生服务中心药品配送资格的取得。制药企业必须重视这些渠道今后的变化状况，及时调整商业渠道选择策略，抓住具备这些资质的流通企业，抱怨和等待是无用的。

　　生产研发瞄准基本药物

　　建立基本药物制度在一片众说纷纭之中，终于在这次新医改方案中尘埃落定，明确其将开始推行，规定基本药物要定点生产、招标采购。方案中有明确规定：“制订基本药物使用规范和临床应用指南。城市社区卫生服务中心(站)、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。”(第七条)

　　也就是说，你能不能成为基本药物，或者成为基本药物生产供应商，将决定了你的未来。因为国家明确规定了基本药物的使用纳入规范，并规定了使用范围、使用数量、医保报销的比例。

　　企业如何调整自己的产品及营销策略呢?笔者认为，首先要改变“大企业图名进入定点生产目录，小企业图利最好不进入定点生产”的观念，成立政府公关部，及早介入基本药物目录产品线的完善、产品结构调整、定点生产企业资格申报、招标部门如何做好招标等工作。企业不要怕国家定价偏低而亏本，国家是不会把企业都往死里整的，关键是短期内替国家分忧，二是成立定点药企协会，当原材料价格涨到一定程度时，就要抱团向国家有关部门诉求涨价。

　　第三终端深度开拓

　　很明显，第三终端是这次方案特别强调的，这可能与经济发展了，要构建和谐社会，以及政府有财力要为广大民众解决看病难、看病贵问题所下的决心。总体上看，其内容还是积极向上的，国家将花钱解决中低层农村，即城镇居民的医疗卫生问题。

　　第三终端必将快速扩大，因此很多制药企业折戟第三终端后，再推陈出新，重新组建队伍，制定好规划，就可以在这一中低端市场一展身手了。尤其是文件中提到的“常见病、多发病、慢性病”治疗产品生产厂家，更应该与时俱进，抓住时机，实现突破。

　　非公立医疗机构新特药营销

　　这份文件多次提到了卫生事业的公益性，同时也明确提出了公立、非公立医疗机构发展，降低公立医院比例，完善这一块市场的多元化投资主体，鼓励疾病治疗以健康保险为支付手段。比较明显的是，富人生病按照市场规律来办，富人要想使用非基本药物目录中的产品请到非公立医院，这里服务好、药物新，但要自己付费或支付绝大多数费用。

　　制药企业应该成立专门针对非公立医疗机构的营销队伍，研究这一医疗市场的药品采购导向、医生用药导向和新特药销售方式等。

　　OTC品牌直供

　　对于一般的OTC产品和生产企业而言，新医改方案带来的恐怕不是福音。新医改方案大力强调要改革药品价格形成机制，建立科学合理的医药价格形成机制。比如仿制药从低定价制度、药品外包装标示价格制度、加强支付对价格的监管等。如果国家实施针对不同产品实施固定范围的加成定价制度，这无论对医院处方药还是OTC市场都将是一场灾难。届时，工业营销人员无法洗出在医院销售产品所需的中间费用的钱，OTC渠道主推高毛利60%~70%也将寿终正寝。产品靠什么营销?答案就是品牌营销、直达终端。固定较低比例加成率后，中间渠道环节没有费用空间，不可能再经过一批(总经销)、二批(快批)、三批(快配)了，药店要求直达终端。

　　笔者颇为不解的是，此次医改方案针对药品零售只有六个字即“发展连锁经营”(见第七条“发展药品现代物流和连锁经营”)，零售药店已经发展到30多万家，它的产业定位是什么?它在人民群众疾病治疗和保健中到底有什么作用?新医改方案可以说是只字未提，令人费解。

（责任编辑：龙彩霞）