医药保健品市场突围四攻略

　　现在涉及人体常见疾病的几项指标，如：高血压、血脂、血糖，“调节之说”相当于药品几倍以上的服务成本以及与控制类或治疗类药物的冲突都令产品很难找到支持购买决策的产品核心利益诉求点。因此众多企业选择了“理论延伸”、“功能强化”“服务承诺”，通过广告和销售手段表现产品的价值，但是实现销售和利润的同时却失去了消费者的信任。面对医药保健品市场的激烈和同质化的竞争。尤其在2004年，许多医药保健品企业都陷入了空前的无奈。许多营销人和策划人该如何就医药保健品的市场突围陷入的沉思。笔者认为医药保健品的营销思路必须创新，尤其在产品上市前必须慎重，一定要注意运用一下四功略。

　　一：产品的定位

　　一个新产品在上市前如果定位不准确，就会直接影响产品的销售。产品的功能性定位、消费目标定位、价格定位、渠道定位是否准确都会直接影响到产品和企业在消费者新心目中的地位和形象。许多产品在市场启动后，战略布局、战术实施的结果与当初期望值有很大的出入，因此必须对其进行重新定位，避开与对手的直面竞争，在保持原有消费群体的基础上，进一步扩大特定的消费群，更加准确的对消费者群体进行定位。另外产品的价格、渠道、市场定位都和重要，如果定位不当，会直接影响产品的整体消费和广告策略。比如“脑白金”、“红桃K”、“太太口服液”都是通过成功的定位启动市场并引爆消费。

　　二：营销创新

　　现在是只是经济的时代，信息大爆炸，消费者每天可以接触到的信息千变万化，其购买行为也变得更加多元化和有选择性。随着市场经济的不断发展，传统营销的模式也在发生着变化。企业应当考虑如何消费者受益，而不是先考虑企业如何获利。在销售的基础上必须赢得消费者的信任，获得消费者对产品的情感互动。

　　比如，可以在原有的基础营销策略上强化服务的理念，加强终端的控制，强化终端的展示，在操作思路上切入直接营销和情感营销。进一部将目标群锁定在个性化的基础上，并针对性的满足消费者的需求和欲望，与消费者建立一对一的直接关系，这就是目前在医药保健品市场上流行的体验式营销、情感式营销、一对一营销、服务营销、旅游营销、会议营销等等。现在越来越多的企业开始突破现有的营销模式，进行大胆的创新，并开始考虑和注重消费者的终身价值，考虑企业如何为消费者带来长期的价值，并创造出更好的营销手段和营销环境来维持现有消费者的长久关系。

　　因此，与消费者建立长期的共存的情感纽带，通过持续性、多样性的接触和服务，加强消费者对企业和产品的信任，提高产品的企业的知名度、美誉度和忠诚度。

　　三：消费群体细分

　　一个产品是否有较强的市场竞争力和生命力，除了竞争产品有明显的差异外，还表现在目标群体的细分市场上。合理选择细分变数是准确地细分市场的基础和前提。现在很多企业都注重消费者的数据库建立，对产品独特的、固定的消费群体进行进一步的细使企业可以更好对消费群体分析研究，并满足消费者的需求和欲望。

　　海尔集团张瑞敏先生说过：“一个企业的核心竞争力，主要通过两个整合来实现，一是企业和市场的整合，二是产品功能和消费需求的整合。现在消费者市场所依据的变数也为数众多。可以分为四类：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。就医药保健品企业市场细分的消费群体主要根据消费者的性别、年龄、地域和文化等等差异可以将其分为“未使用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”五种类型。针对这些细分市场，企业可以根据其不同的特点，进行感性的、持续的沟通，比如定期举办专家义诊、消费者回访、赠送礼品、举办联谊会、成立消费者会员俱乐部等等。

　　四：产品宣传

　　随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐步规范和查处力度的加大，其广告宣传的操作难度也在加大。“太煽动、夸大宣传、胡编乱造”的广告受到消费者的反感。笔者就目前的市场状况来看，医药保健品的广告策略主要做一下四要素：“广告定位、概念炒作、电视广播、软文报道”。

（责任编辑：梁秀婷）