苏婧：健康传播应拓宽可及性 让更多人分享

　　大卫·芬奇的支持率、凯文·史派西的票房、英剧版《纸牌屋》收视率，这些看似不相关的数字组合在一起，让美剧《纸牌屋》缔造了高收视率，而这正是大数据对于生活的影响力之一。细分到健康领域，大数据、全媒体时代的到来，对于健康传播到底带了什么样的影响，抑或是什么样的冲击？6月5日，在清华举行的2014年中国健康新传播高峰论坛上，清华大学健康传播研究所副所长苏婧教授对大数据、全媒体、健康传播之间的关系作了系统剖析。

　　以下为苏婧教授的演讲内容精选：

　　今天是一个混搭的局面，有医院，有药企，有政府官媒，也有商业媒体，还有学校的老师。因为是清华的主场，我作为清华唯一的一个有健康传播命名的机构首先热烈的祝贺健康新传播联盟正式的成立。同时也希望通过今天这样的品牌推介大会，让更多的人加入到健康新传播的联盟当中，迎来我们即将开启的精彩的时代。

　　我想跟大家思考两点：1）我们面临的时代背景。2）我们如何打造这个时代当中脱颖而出的品牌。

　　首先说时代。我给出三个关键词：第一个是“大数据”。

　　大数据这个词大家并不陌生，甚至听得不耐烦。最近，各种关于大数据的话题也充斥在我们耳边。应该说大数据带给了我们面向未来无限的可能性。

　　大数据的源起是2011年6月份麦肯锡全球研究院发布的一个撼动全球的报道。从这个报告中可以看到，它有创新，有竞争，还有生产力的更迭。我们已经经过了很多代的生产力的更迭，未来新的经济增长点就在数据的运用。数据已经渗透到每个行业和领域，成为特别重要的生产因素。而人们对数据的运用将预示着新一波生产力和消费的增长。

　　大数据有四个公认的特点，最早由IBM提出，可以总结为4个V——Volume信息海量化，数据体量大；Variety多元异构，数据类型多样，来源四面八方；Value价值密度低；Velocity处理速度快，不断更迭。

　　离我们最近的例子一个是数据挖掘团队帮助美国总统奥巴马获取选票，另一个是美剧《纸牌屋》用大数据做文化传播。这半年，文化产业出现了很多小的咨询公司，都是用大数据帮你拍戏，开启了一种新的生产经营的模式。

　　返回来说说今天的主题，大数据对‘健康传播’有什么影响？

　　如果把一个传播分成几个核心因素，影响传播效果的无外乎是5个因素： 传者、受者、内容、形式和渠道。大数据对健康传播的影响主要是在内容的层面。

　　首先是海量的内容，现在是生产力过剩，不是没有和健康相关的报道和信息。而是太多了。其次在海量的基础上就有了噪音化，价值密度低。每个人都在报道，真假难辨。接下来是碎片化，不知道现在还有多少人能够静下心来用一天的时间读书。我发现我越来越有注意力障碍。每天要不停的切换频道，一会是这个，一会是那个。我很难把我的眼睛停留在同一个媒介介质上很长的时间。最后就是肤浅化，我把这个叫做感官信息学。就是说今天能够引起你注意的信息是能够带给你感官刺激的。如果你打开报纸、打开电视你会情不自禁的尖叫：啊，又一个贪官落马。尖叫了，发怒了，这就是一个刺激到你感官的信息。

　　第二个关键词我叫它“全媒体”。

　　我理解“全媒体”的英文解释是omni-media。我找到的唯一一个给全媒体下定义的书是《童子问易》。这本书是现代人写的，很有意思。（注：《童子问易》由人民出版社出版，给出的“全媒体”定义是：“所谓全媒体，就是数和象在天、地、人之间变动和周流而建立的包罗万象的媒体形态。）这样的一个全媒体的概念，我们在座的每个人都在践行。现在也没有一个教授能拍胸脯说我研究透了全媒体。而面对这样的一种形态，在座要想得是：在这样一个更迭的时代，旧媒体如何能够赶上更迭的时代浪潮？

　　接下来看看全媒体的特点是什么？

　　1） 融合，即1加1大于2。

　　2）互补，发挥的作用各司其职。

　　3）统筹，尺有所长寸有所短，让五指山变成铁拳头，统一起来能发挥作用。

　　全媒体还让我们看到了可视化传播。可视化传播将数据挖掘到了极限。我本人也做了一个广告，6月20号，清华要成立第一个可视化传播的研究基地。可视化传播能够把原本复杂的内容用图片的形式、视频的形式展示出来，做成人人都可以明白的东西。比如习总书记的漫画、56视频的飞碟说（另类百科）。

　　全媒体对健康传播有什么影响呢？

　　我认为是对形式和渠道的影响。

　　1）形式直观化。在快速消费的时代要让人瞬间领悟。

　　2）通俗化。简单傻瓜是最好的，如果用很长时间才能读懂你的信息，那你就已经OUT了。

　　3）个性化。渠道是一种个性的存在。权威不在，人人有可能成为渠道。

　　4）定制化。就是精准的配送。

　　最后一个关键词：互联互通

　　什么是互联互通？就是从机机互联到人机互联，再到人人互联。从数据的共享，各类平台的打通，理念就是‘连接互动才能产生价值。’互联互通的特点是什么呢？就是无向。没有输出方也没有输入方。互联互通对健康传播的影响呢？我认为主要影响的是传者和受者，传者和受者是合二为一的。

　　1） 草根化，没有门槛，每一个人都在互联网上发言和接受信息。

　　2）身份模糊不确定。

　　3）效果混沌不确定。

　　4）社交中网络推手出现。

　　综合以上的三个关键词，这样的时代，对我们健康传播有怎样的影响？我归结为三个层面：

　　1）  传受：原有的精英导向变成了大众狂欢。

　　2）  内容：从科学理性到眼球轰炸

　　3）  形式：从医院或者学院的权威严肃变成了碎片式的个性随意。

　　我们该如何迎接挑战？

　　我觉得：1）要相信品牌的力量，打造有影响力的健康传播品牌，让品牌从大数据的海洋中脱颖而出。2）能够在全媒体的场域轰炸的环境当中保有传播的内涵和品质。这是只有品牌才能做到的。3）在互联互通的时代，依然成为权威的标杆。

　　健康传播能做的就是要加固在大数据时代的传播门槛，同时拓宽健康传播的可及性，让更多人分享。

　　最好来说如何打造品牌，怎样评价今天的健康传播品牌，当然是要从效果的维度来看。

　　我们开发了一套评价工具，现在已经完成了一级指标。包括活跃度、关注度、美誉度、议程力、干预力、科普力六个核心。

　　活跃度包含主动指数、持续指数、互动指数、整合指数；关注度包含报道指数、粉丝指数、搜索指数、扩散指数；美誉度包含形象指数、情绪指数、口碑指数、态度指数；议程力包含认知指数、记忆指数、行动指数、涵化指数；干预力包含动力、效率、技巧；科普力包括科学指数、普及指数、理性指数、传播指数。

　　总而言之，我希望健康新传播联盟激发更多人的活力和创新力，把“传播培育理性社会”作为共同的努力的目标。