滇虹药业集团股份有限公司首席营销官、健康品事业部总经理 肖夏
终端市场是消费者获得专业教育和服务的最佳场所。越来越多的厂商选择药店作为深度教育消费者的场所。让消费者建立“逛”药店的消费习惯,是中国药品零售发展营销模式创新之一。
建立核心消费人群是药店营销的不二法门,但也是最少被选择的艰难“窄门”。而DTC营销(直接对消费者营销)是建立核心消费人群的方法之一。
而建立DTC营销模式关键在于以下四点。一、评估:建立以消费者扩容为核心价值观的评估体系是其根本保证;二、数据:企业需要依赖于客观和科学的数据来搭建相关体系;三、定位:从消费者角度观察,洞察并复原消费者真正的需求,以此作为依据,对产品进行定位或再定位;四、效率:在每日的运营中不断雕琢,提升每一笔营销投资的ROI,量变带来质变,使不可能成为可能。
康王DTC便是以新增消费人群为目标,以不断提高营销投资回报为追求。康王综合运用多种营销手段展开消费者教育和互动,通过电视广告和网络公关等不断提高营销投资回报率,并激发协同效应,对营销投资回报的评估也是依据产品对消费人群建设所作出的贡献。正因康王通过迈入新增消费人群这一“窄门”,才有了现在的成绩。