药厂大规模裁员背后是重构

　　有健康管理公司预计，大型制药企业的“裁员潮”还将继续，2008年可能创下药厂裁员新记录。在这场大范围裁员的背后，药厂如何重建其销售结构呢？

　　模式回归中

　　Joanna Breitstein：制药行业最近削减销售团队的现象引起了业界的强烈关注，裁员与销售模式的改变有无内在联系呢？

　　David Snow：我们针对销售团队规模和结构的调整大致基于现有产品线的战略规划。如果产品线倾向于针对常见病的基础药物，我们的销售团队将会以提供常用药为主。然而，公司大部分产品线倾向于专科药物，这就意味着，我们不需要过于庞大的销售队伍。

　　Sandy Jennings：越来越多的大型制药公司正在寻找一种更为灵活的销售模式，应对FDA审批迟滞和明星产品专利到期面临的仿制药竞争问题，他们需要一个随时可以根据实际情况迅速扩张和缩减的销售团队，销售外包很好地解决了这个问题。

　　制药公司很难预料目前看似最优的销售结构能够维持多久，一般情况下，这个结构能保持2~3年已经算是比较理想的了。

　　Matthew Herman：很多公司在向专业化的模式靠拢，我们能否从销售代表的身上看到这一趋势呢？

　　Todd Lambert：大型制药公司正关注一些小公司的运营模式。推广专科药对销售代表的素质要求更高，还能增加企业的无形资产，比如品牌建设。

　　Rick Rosenthal：常用药和专科药的拜访截然不同。对于普通的全科医生，销售代表们必须考虑：用什么办法驱动医生处方？如何清除阻碍处方的因素？然而对于专科医生，销售代表除了关注以上问题外，还必须深入了解配送和医保体系。这意味着，他们需要了解医疗组织和病人权益组织的动态，这样才能更好理解医生处方的顾虑，促进药品销售。

　　Jennings：通过拜访建立关系一直是制药公司多年来的营销焦点。如今，医生们越来越没时间和代表们闲聊，制药公司只得寻求更科学的信息传递方式和内容，引导医生的医疗和处方行为。从某种意义来说，我们又回到了原点。

　　新模式 新技能

　　Herman：在新的模式下，销售代表要具备怎样的素质才能成功？

　　Scott Hull：销售代表要更聪明，能够同时推广不同疾病领域的产品。除了基本的产品和疾病相关知识以外，他们还需要掌握更多知识，比如药品支付结构和产品生命周期等，这些知识有助于提高其拜访的价值，拥有更敏锐的商业嗅觉。

　　Rosenthal：区分销售代表优劣的标准不在于他们知道什么，而在于如何利用所掌握的知识，制药公司应该多去想想，如何将销售人员掌握的知识转换为对销售行为的帮助。

　　Herman：具体如何操作呢？

　　Snow：销售代表必须能够为病人长期提供良好的疾病解决方案，带来实际的临床益处。

　　Jennings：在培训以前，我们必须定义销售代表应该具备的素质及其在工作中扮演的角色。很多制药公司使用分层的销售模式：销售代表、客户服务代表、药品联络员、临床应用培训专员、护理人员等。与医生沟通时，根据不同需要派出不同的专业人员，提供全方位的系统知识，帮助医生更好地治疗各类病人。

　　Breitstein：药厂有无必要建立一套培训体系，确保销售代表掌握必需的技能呢？

　　Lambert：单从培训角度而言，大型制药企业的投入值得称赞，其培训相当完善而严谨。

　　Rosenthal：培训是短暂的，销售代表若能在40~50天内与地区经理见上一面，已经算是相当幸运的了。

　　Jennings：很多一线销售经理没有掌握科学的培训方法，销售代表的离职和地区经理有直接关系。只有先培训好地区经理，才能提高销售代表对公司的忠诚度，降低离职率。

　　Snow：美国销售代表的流动性非常大。与传统的短期且无针对性的培训课程相比，远程学习平台具有更大的灵活性，能够满足不同销售代表的需要。

　　科技武装销售

　　Herman：在销售模式的演变中，新技术如何体现其强大优势呢？

　　Stickler：我们在美国只有51个销售代表，分为两个销售团队，专注于不同的治疗方向，并开始使用平板电脑(Tablet PC，可在屏幕手写输入、类似于笔记本的电脑，适合于经常开会、做记录并随时收发电子邮件的用户)和电子推广材料，方便而且行之有效。

　　Snow：销售人员25%~30%的拜访会使用印刷宣传材料，但若使用交互式技术，这些宣讲材料的利用率将会大大提高。

　　Breitstein：平板电脑在销售中有何作用？

　　Rosenthal：很多医生通过平板电脑了解产品信息。但绝大多数肿瘤医生更喜欢打印版资料，使用电话可以更有效而直观地进行交流。

　　Stickler：平板电脑可以缩减成本，销售人员只需上网下载相关宣传材料，省时省力。医生经常会询问一些关于药物标签外使用的问题，过去的做法是医生在商务回复卡上签名后将问题传真过来，但若利用网络技术，公司一看到医生的电子签名即可答复，提高了服务质量。

　　Breitstein：制药公司如何看待电子商务技术对销售的作用呢？

　　Lambert：我相信一对一的传统模式具有最大的影响力和最佳的回报率。

　　Rosenthal：越来越多的医生选择性阅读制药公司提供的电子信息，其比例甚至高于商务宴请。制药公司应该会投资于此，至于效果，我还不敢妄下论断。

　　Jennings：这种方式为那些没有实力建立庞大销售队伍的小公司提供了契机，他们只要建立一个电子销售平台，就能与医生交流，医生可在网上索取样品或申请一个网上会议。

　　Hull：电子系统投入使用以前，必须建立对应的内部分析系统管理数据，为产品的市场营销提供支持。

　　Breitstein：很多大型制药公司受到企业诚信协议的监督，新技术对此有何裨益？

　　Jennings：平板电脑可以展示产品的临床支持数据，以文字和图表的形式，加深医生对产品的认识。同时还需要相应的监控机制，保证信息的正确性以及药物在标签内使用。

　　担起责任来

　　Herman：在销售药物时，责任制并不是一个新概念，如今它的重要性更为凸显，也越来越多地被谈及。这是否因为药厂对责任制的含义又有了新的理解呢？

　　Rick Keefer：如今全科药厂也在朝专科药物模式改变，其对责任的分配更为清晰，一名销售代表只负责一项工作，在“责任到个人”的模式下，每名代表的能力和业绩一览无余。

　　Paul Stickler：以我的经验来看，销售代表担负的责任越大，表现往往越好，能给公司带来更多的价值。

　　Breitstein：如何让销售代表更有责任心呢？

　　Lambert：就本质而言，销售代表的作用就是促进医生的处方量，其业绩衡量在于对医生处方量的影响力。

　　Snow：我对销售只与处方有关的说法持保留意见。我们还必须关注销售代表的拜访质量，除了和医生建立良好的关系、传递产品信息和增加处方量以外，还有很多东西需要关注。

　　Herman：行业未来面临的挑战将会更严峻，大家对销售代表有何建议？

　　Rosenthal：销售代表与医生的沟通，传递产品信息是必须的。然而随着行业大环境的变化，限制销售拜访的规定已经出台，这一障碍必须克服。同时要监控医生对销售代表的满意程度，形成拜访效用的度量标准。

　　Keefer：医生对处方的决定权越来越小，没有必要接受过多拜访。而药店诊所发展迅速必须引起重视。

　　Snow：必须判断各个地区的潜力并进行取舍。面访仍是不可或缺的销售手段，毕竟医生还是认可其价值的。

　　必须强调的是，产品本身的特性和益处永远比销售结构重要。

　　1月，我们改变了销售结构，精简销售团队，明确销售代表职责，每个代表负责一些重要的处方医生，使管理工作更加简单、有效。公司及时而清楚地掌握包括医生临床用药情况等反馈，以灵活地调整战略、战术。礼来和默沙东也正朝着这个方向转型。

　　人物介绍：

　　Joanna Breitstein：《制药经理人》执行编辑

　　Matthew Herman：《制药经理人》主编

　　David Snow：阿斯利康商业运营部副总裁

　　Sandy Jennings：技术公司Inventiv Health销售和运营部高级副总裁

　　Todd Lambert：Shire药厂胃肠部全国销售总监

　　Rick Rosenthal：咨询公司Health Strategies

　　Group销售队伍有效性研究中心副主席及总监

　　Rick Keefer：医疗保健传播集团Publicis Selling Solutions

　　Group首席运营官

　　Paul Stickler：Ovation药厂高级销售总监

　　Scott Hull：雅培销售技术经理

（责任编辑：姚青）