中国企业奥运营销面面观

　　截至目前，已经有65家企业成为北京2008年奥运会的各类合作伙伴，这其中有36家是中国企业。随着奥运脚步的临近，这些企业的表现越来越受到国人的关注。

　　据一调查公司报告显示，目前，消费者对参与奥运营销企业认知度较高的前10家企业为：中国移动、可口可乐、联想、伊利集团、中国银行、蒙牛集团、海尔集团、李宁、中国石化、青岛啤酒，这其中有8家是奥运赞助商，蒙牛和李宁为非奥运赞助企业。

　　专家认为，非奥运赞助企业能够在消费者心目中占据一席之地，也充分证明企业仅仅拿到一张奥运入场券是远远不够的，还需要精心策划营销策略，保持与奥运理念的一致性，最后就是投入大量的人力物力财力。

　　勇敢的联想

　　联想的“奥运之路”代表了一种营销精神，这种精神正在被一步步实现。

　　2004年，联想斥资6500～8000万美元获得了奥运赞助商的资格；2005年，其斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想成为北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者……在这一系列举动的背后，联想表现的是对奥运的坚定信念和执着追求。

　　联想集团副总裁李岚认为，联想奥运营销分为三步，第一步是成为奥运TOP赞助商，有“告知”作用，借收购IBM之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想；第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008年奥运会练兵，更通过体育这一无国界的语言，在全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值；第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。

　　然而看似简单的步骤越蕴藏着巨大的风险。有业内人士估计，除去收购IBM PC的12.5亿美元，联想要完成“三步走”，至少还要拿出不少于３亿美元的营销投入。这对于06/07财年盈利只有1.61亿美元的联想来说是一个巨大的挑战，况且联想还背着IBM PC这样一个巨大的包袱。

　　风险还远不止于此，作为奥运会的TOP赞助商，联想要在五年内（2004-2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及200多个国家的奥委会及其奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器等计算技术设备以及技术和资金上的支持。都灵只是练兵，2008的北京才是真正的考验。就算是都灵的练兵，也已经让联想大中华区总裁陈绍鹏累的精疲力竭。

　　保守的国家队

　　奥运会是一个最大的“营销跳板”，它可以让本来默默无闻的企业瞬间在国际上扬名，能够分到奥运一杯羹是许多企业梦寐以求的。然而，在北京2008年奥运会上，有这样一批企业却在奥运面前异常沉着，虽手操奥运入场券，却犹能神定自若。他们就是奥运赞助商阵营的“国家队”。

　　在北京2008年奥运会的合作伙伴和赞助商中，带“国”字头的大型企业几乎占据了大半，中国移动、中国银行、中国石化、中国石油、中国人保……他们在参与奥运举办的同时也最直接向世界展示着本土企业的整体实力与形象。“责任感”无疑是他们最大的“营销”战略，也是其扩大“品牌”内涵的策略。对他们而言，借助奥运弘扬强国之梦，是他们最大的“任务”。

　　但他们缺少了联想、青啤那样的激情，更没有可口可乐、GE那样傲视天下的雄心，他们更多的是一份淡定。各家企业采用不同的营销策略本无可厚非，然而，这些轻松获得奥运入场券的“国家队”以如此的精神面貌面对中国百年难遇的奥运舞台，总让人难免为之叹息。不知所云的第三类

　　在奥运赞助大家庭的中国阵营中，除了联想、海尔等勇者，中国移动、中国银行等国家队，还有一类企业，他们不缺少投入奥运的热情，而缺少奥运营销和国际化的经验，更多是摸着石头过河，“无厘头”地寻找着自己与奥运的结合点，在做与不做中无所是从。

　　这其中有始终不得其门道的亚都科技、有找不着感觉的梦娜袜业、还有只顾斗口水的贝发文具和史泰龙，他们虽有淘金美梦，但无可行战略，虽有忙忙碌碌，却无显着效果。

　　“这些企业的淘金美梦存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬一针见血地指出，“国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么。”刘永炬认为，企业做奥运营销的时候，必须弄清楚自己想要什么，而不要一时兴致，拍拍脑袋就干。

　　围攻搜狐

　　7月19日，中国互联网界上演了极其少见的一幕：一向视彼此为对手的新浪、网易与腾讯宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。而2008年北京奥运会官方互联网合作伙伴搜狐则成了他们惟一的“敌人”。

　　搜狐副总裁陈陆明认为，根据搜狐与奥组委达成的协议，凡是北京奥组委合作伙伴要投放包含奥运组合图标在内的网络广告，就必须选择搜狐。同时，搜狐享有独家使用奥运标志进行各类商业活动的权利。但是，这两个极具含金量的独家权利并不被新浪等竞争对手所承认。新浪网总编辑陈彤认为，新浪之前已经与奥组委进行沟通，但并没有看到任何这些广告限制的规定。

　　目前，网站都同意，顶级赞助商可以自主选择广告投放对象，但针对那些北京奥组委合作伙伴是否能够在搜狐之外进行投放则各执一辞。

　　记者还发现，在新浪、网易等网站上都有关于奥运的专题，TOM还打出了“冲刺2008”的宣传标语，虽然成为北京2008年奥运会赞助商后搜狐的广告收益有所上升，但是，其竞争对手的增长也不慢。

　　我擦边，我喜欢

　　据有关专家预测，随着奥运到来，将有80%的中国企业以各种形式联系奥运进行营销。

　　日前央视索福瑞与胜三调查公司的一项调查显示，OP奥运表现指数表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。“各种赞助品牌显得很混乱，让中国消费者理不清头绪。”参与调查的工作人员说，“每当他们提到2～3家赞助公司时，其中总有一家与赞助没有直接关系。”

　　在涉及的认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可是事实上，这六家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。

　　在非奥运赞助商阵营中，首当其冲的是在与阿迪达斯赞助商之争中铩羽而归的李宁公司，他们除了更多地牵约西班牙等国家代表队以求“农村包围城市”，更有针对性地与央视体育频道签订协议，央视体育频道的所有出镜人员必须佩戴李宁的logo。

　　唯一没有拿到啤酒赞助商的啤酒巨头雪花啤酒也是绝地反击，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的广告标语，以一种极端的方式对抗百威、青啤、燕京三巨头。

　　蒙牛、康佳等一批没有搭上奥运列车的企业也都从没有放弃对2008的追逐。蒙牛开启了“全民健身”的战略突围计划，投入《城市之间》节目开展体育营销；康佳则更为大胆，直接赞助奥运项目国家队和央视节目《奥运来了》。

　　随着奥运临近，一些更小的企业也开始步入了奥运营销舞台，无论是小丑，还是龙套，他们都决不会放过这个百年难遇的机会。

　　国际奥委会主席罗格表示，奥运会是一个非常好的机会，无论是和体育相关成果的展示，奥林匹克价值的推广还是进行社会改良的教育，奥运会都提供了宽阔平台。对他们而言，如何正确定位其国际化目标非常重要。对于非赞助企业营销活动的限制与对奥运会赞助商的支持，是最应该被严格定义且被广泛认同的。然而，奥运会带给主办国和主办城市的是全球的关注焦点效应，如果把这种关注扩展到体育赛事和赞助商之外，那么将会带给工商业界更广泛的收益。

（责任编辑：黄彬）