奥运营销 谁的商机

　　随着北京奥运会日益临近，中国成为了奥运营销的主战场。“北京是下一个东道主，这里的气氛是最浓厚的，还能选择哪里呢？”在不久前举行的一次发布会上，三星电子体育事务及公共关系副总裁权桂贤如是说。

　　对于中国的企业来说，奥运会带来的营销空间固然前所未有，但挑战也是全新的。

　　机遇还是陷阱

　　今年4月27日，联想集团在北京高调发布两大奥运战略。“今年联想所有的营销费用都将围绕奥运展开。”联想全球副总裁李岚对媒体说。在李岚看来，奥运会作为一个世界性的平台，对联想品牌的国际化将起到巨大的推动作用。

　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度将提高3%。由于排他性原则的存在，奥运商业运作模式无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。历史上，奥运会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了奥运的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大奥运会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

　　韩国三星电子的崛起，是中国企业奥运营销的最生动教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。因为受到亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。而三星公司在成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。

　　“通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升我们的品牌形象有很大的帮助。”三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙如是说。。

　　然而，赞助奥运会也并非没有风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

　　美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。

　　事实上有大批的资金和品牌随着时间的流逝被埋在了黄沙之下，而人们看到的往往是金字塔尖的辉煌。美联航在过去的22年里都是奥运赞助商，然而公司在最近的调查显示，76%的乘客对此竟然一无所知。美联航意识到了自己奥运营销策略的失败，正在推出一系列改进措施。这令人们不禁要问：奥运会真值那么多钱吗？

　　北京奥组委奥运经济高级顾问黄为认为，目前企业借势奥运营销存在一定的风险。这些风险主要来自于奥运影响与实际购买的距离被低估；企业实现有效的奥运营销存在较大难度；以及授权企业容易受到其他因素干扰，无法形成排他性优势等。

　　中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》也指出，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定风险，致使一些企业未能产生预期的效果。相反，来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通（ 6.96，-0.07，-1.00%）这六家公司分值均有大幅度提升。但这六家公司没有一家是奥运赞助商。

　　“在民众和商家的眼中，奥运会商机无限，奥运大蛋糕等着我们去分。其实奥运赞助是一个机会，但它也是一个限制，在我们以往的奥运赞助当中，只有不到30%的赞助商取得成功，其他将近70%的赞助商没有达到预期效果。”黄为说。

　　赞助不是惟一

　　博雅公关公司亚太区总裁比尔·瑞兰斯表示，越来越多的中国企业把赞助奥运当做一个催化剂、一个在国际舞台表现的机会。但缺乏通盘考虑的赞助是无法得到理想回报的。要想最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。

　　而这恰恰是国内企业的薄弱环节。联想集团企业推广部宣传总监朱光表示，尽管自取得TOP资格后联想就开始了“奥运产品、国际品质”理念的推广，各种战略正在向奥运营销这方面*，而且奥运营销传播的主干线也正在形成，但目前还没有将所有的零散的产品穿上线。也正因如此，所以现在联想的奥运营销给人一种散乱的感觉，联想急需把这些散落的“珍珠”用一根主线连接起来。

　　事实上相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。

　　“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一栽，睡觉！你不知道那里有宽带上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业付了很多钱去赞助奥运，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店却没有真正享受到五星级的服务。”在谈起不少中国企业走入的误区时，黄为用了一个形象的比喻。

　　盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的问题。因为对于大多数观众来说，他们关注奥运，关注奥运比赛，而并不关心奥运会的赞助商是谁。但作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊可并不是最终目的。要让公众记住是谁赞助了奥运会，企业需要找到好的切入点，在赞助的社会性和商业性之间取得平衡。否则一旦操作不当，赞助奥运会非但不能带来商机，反而可能酿成危机。

　　北京大学广告系教授刘国基认为，企业对于市场营销的投入最终还是要落实到产品销售上，才能体现其投入的价值。尽管利用奥运会这个超级平台，企业的品牌可以在一夜之间让世界知晓，但企业全球销售渠道的建设、物流通路的建设，则需要花较长的时间和需要投入巨大精力的。

　　“如果你的企业没有全球化的营销网络、没有全球化的传播网络，那么不要别人跳火坑你也跟着跳。这个平台对你来讲，太奢侈，也太不现实。”刘国基说。

　　曾任红牛营销总监的朱小明认为，TOP赞助是从战略层面考虑的，这样的大投入大手笔，企业要做的功课是如何将奥运产能渗透到企业的每一个步骤，“奥运纳入企业战略层面考虑的企业必须问问自己，品牌推广部理解了奥运的意义和内涵，但是否产品研发和销售、服务部门也全部理解了？”

　　“奥运商机不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。”竞立中国区董事总经理张吉翔说。