网上药店行业不断升温发展稳健

　　越来越多的参与者开始加入网上药店阵营，同时消费者前期教育的成果也已初步体现，助推网上药店步入快速发展新阶段的外部环境条件正在加速聚集。

　　2011年，电子商务巨头淘宝与当当同时加入网上药店阵营，使得行业不断升温，同时也预示着行业已经步入快速发展期。

　　市场向好

　　我国网上药店起步较晚，2005年12月国家药监局颁布实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》，才正式拉开了发展的序幕。经过6年多痛苦的市场孕育过程，已经有越来越多的参与者开始认同网上药店的发展趋势并加入网上药店阵营之中，同时消费者前期教育的成果也已初步体现，助推网上药店步入快速发展新阶段的外部环境条件正在加速聚集。

　　第一，行业参与者大量涌现。2005年末，药房网成为国内首家取得互联网药品交易服务资格的网上药店，之后企业大都持审慎观望态度；直至2009年，网上药店数量开始出现井喷，连年呈现跳跃式增长的轨迹。截至目前，取得交易资质的网上药店数量已达到59家，且从其经营状态来看，多数平台已经具备商品展示、电话咨询、网络订药、在线支付等网上药店应当具备的基本特征。

　　从参与者的构成情况来看，大型药品零售连锁企业，诸如益丰大药房、云南健之佳、上海华氏等均已表现出积极的参与热情，与起步初期以中小企业为主体的状况大相径庭。其强大的品牌辐射能力、雄厚的资金实力等将极大地缩短市场趋向成熟的进程。

　　第二，淘宝、京东等众多巨头电商加入。作为平台化的电子商务网站，其与网上药店联手形成优势互补。其对于网上药店发展的重要推动作用，体现在其特有的电子商务经验及渠道优势产生的消费者教育效果的显著性，对于引领消费者认知网上药店具有重要意义；同时，其作为网上药店营销的入口渠道，将极大拉升网上药店的用户基数，对于最终转化为可量化的销售数据具有不可替代的价值。

　　第三， 网上药店开始进入资本的视野。新年伊始，开心人网上药店获得超过千万美元的融资，表明风投已经开始全面关注医药B2C行业。资本的注入对于网上药店的发展具有非凡的意义。电子商务始终强调“规模效应”，网上药店的仓储建设、市场宣传以及人才培育等均需要雄厚的资金支持，在合理控制投入产出比的前提下加大投入规模，是网上药店快速发展的必然通路。

　　第四，消费者教育的成果崭露。据原开心人网上药店总经理史文禄介绍，网上购药人群的关注点已经从最初的经营资质、药品质量等，逐渐转至物流、价格等网络购物的一般性问题，表明消费者对于网上药店的信任度正逐步提高，将成为网上药店快速发展的重要驱动。

　　第五，政策环境极大改观。尽管网上药店关注的媒体宣传、处方药的网络销售以及医疗保险的网络适用等相关政策在短期内不会放宽，但天猫医药馆的关闭与重启，标志着有关部门对网上药店政策导向的转变。《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）》明确提出“鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店”的政策导向，自此，网上药店行业长期面临的政策滞后、准入困难等一系列阻碍因素有望被剔除。

　　业绩升温

　　以2010年为时间节点将网上药店的发展历程进行分割，一如百洋健康网负责人所讲，在2005年第一批网上药店出现时，行业处于0~5℃的冷却期，之后逐渐升温，至2010年才始进入30~35℃的温和期。网上药店行业总体呈现良性发展趋势，如今提及网上药店，一大批名字已为消费者所熟识——药房网、金象网、开心人、百洋健康网、星辰商城……这正是行业进步的一项重要标志。

　　从销售业绩来看，2011年已经有两家网上药店突破了5000万元大关。从发展的眼光来看，其销售额相对于2010年以及之前的业绩实现大幅的攀升，年平均增速均远在电子商务大盘（100%）之上。5000万元对于企业的积极意义在于，一方面证明了企业长期发展战略的可行性，网上药店的发展方向趋于明朗；另一方面在实现从零到5000万的过程中，网上药店势必经历了数次涅槃，之于运作流程、服务流程等均进行了多次的重新梳理，优势的积累将保证后期的持续竞争力。但参与者同时应当清晰认识5000万元相对于行业至少200亿元的市场容量的弱小，找准自身在行业中的准确定位，从而制定适宜的发展战略。

　　从日均成交量来看，各企业分别处于不同的发展节点。按照百洋健康网负责人的说法，网上药店的发展可以日均成单量为依据划分为不同的发展阶段，并可与实体零售企业规模相互对应：200单，大致相当于单体药店的规模，此时网上药店面临各项流程的新建，往往“兴奋”但不知所措；500单，大致相当于3~5家门店的规模，此时网上药店的运营逐渐步入正轨，面对的主要问题在于销量突增带来的仓储不足以及检货乏力等问题；1000单，大致相当于拥有10~15家门店的小型连锁水平，此时主要考验网上药店后台的支持能力；3000单，大致相当于拥有50~80家门店的中型连锁水平，此时对于管理能力的要求更为严格，须对各项流程进行取舍和优化……从网上药店发展的现实状况来看，初具规模的企业大都已通过200单的关卡，部分领跑者已经突破了1000单的大关。

　　日均成交量的另一数据意义在于，其与网上药店日均访问量关联可以丈量网上药店的运营效率。我国电子商务领域的平均转化率约在0.8%，网上药店可以暂时依此评判自身的运营水平，并设置进一步的发展战略。通过与行业数据横向对比，假如访问量与成交量均保持较高水平，则表明企业发展的健康性；假如访问量较高，但成交量偏低，即转化效率低下，则表明交易促成动力不足，须对网站设计、商品设置以及后台配备等诸多环节进行自查；假如访问量不高，但成交量维持在较高水平，则表明基础建设符合行业要求，工作的重心可转到市场宣传；假如二者均初于较低水平，排除处于起步阶段的正常状态，则表明网上药店的基本定位失误，须作重大调整。

　　从商品的角度审查网上药店的竞争力，主要依据两个指标。一是商品品规数量，尽管网上药店具有空间虚拟化的优势，但过多的产品设置同样会带来库存的压力和成本的增加。从目前行业的情形来看，大都维持在6000~8000种区间范围内，在排除企业特殊战略部署情况下，网上药店商品数不宜过高或过低。另一指标是与线下药店商品的重合率，这表明了企业对于网上药店基本属性的理解，网上药店定位的主要客群为中青年用户，与线下药店具有明显的差异，因此在商品线上理应有所区隔。当然，不排除部分网上药店的特殊性，如百洋健康网是目前唯一一家为配合线上业务而设立线下实体药房的企业，因此其商品线基本一致；再如部分具有特殊商品结构的企业（专科药房），商品线也可能出现高度重合的情形。

　　从成本控制的角度考查网上药店的盈利能力，重点关注物流成本占比。目前网上药店的毛利率普遍控制在20%左右，之前较为粗放的管理模式导致部分网上药店陷入亏损的困境，其中，物流成本的高企正是首要原因。网上药店的物流方式一是自建物流，一是选择第三方物流，目前以后者居多。后者多发生在具有批发背景的企业，如药房网（其物流成本占比维持在0.5%）。物流环节涉及药品验收、存储、分拣、配送等众多作业过程，且与物流政策息息相关，以辽宁盛生网为例，其推行免费送药方式，物流成本占比高达10%。因此，对于网上药店来讲，如何理顺物流流程，建立标准化甚至智能化的运作方案，寻求物流体验与成本控制之间的平衡点，将是一个需要长期思索的课题。

　　稳健前行

　　可以预测，网上药店将继续保持目前的增速向前发展，根据目前的销售额基数，今年内突破亿元的企业将会出现，甚至出现2亿元企业。但各企业发展较为均衡，电子商务领域的寡头效应在短时间内将不会明显呈现。原因在于：一方面，被行业誉为“大跃进”式发展的淘宝、京东等电商大佬均经历了较长时段的痛苦挣扎期，相对来讲，起步较晚的网上药店尚不具备突然爆发的经验和实力积蓄；另一方面，突然爆破式增长意味大的成本投入，企业需要承载的风险过大，如果后台系统难以给予有效的支撑，或出现昙花一现的情形。对于经验不足的网上药店参与者，尤其是近两年内拿到牌照的参与者来讲，稳健推进基础设施建设才是明智之选。

　　网上药店步入2.0时代后，准入门槛明显提升，其中重要一点在于网上药店须由实体连锁药店开办。对此，百洋健康网负责人表示，北美的电子商务巨头大都具有实体业务的支撑，其发展经验表明规定具有必要性，相反国内一些电子商务网站则呈现完全虚拟化，或将在未来面临一系列的困惑。但被认为符合行业特征的规定也同时引发了一个严峻问题，即线下从业者涉足电商后表现出明显的“水土不服”，明显表现即“拿来主义”——遵循实体经营的思路、复制线下的商品线、沿用线下的运营团队，等等。因此，对于行业参与者来讲，首要任务即深入理解并强化电子商务的基本精神，从而保证企业运行的大方向不会出现偏离。

　　此外，网上药店参与者尤其是新成员，应深入探索行业的发展轨迹，从而保证自身少走弯路。简单来讲，网上药店的发展主要分为两个阶段。其一，求销量阶段，网上药店运作初期往往难以获取有效的销量，于是经营重心完全置于市场宣传；其二，理流程阶段，网上药店一旦突破营销方面的瓶颈，面临的主要问题在于如何通过流程的不断优化，保障高效的运转支持能力。事实上，第二阶段占据了网上药店发展的绝大多数时间，甚至可以讲，网上药店是伴随着流程的梳理与再梳理而逐渐壮大的。举例来讲，随着网上药店订单数的提升（瞬时提升），需要不断提升后台供货、检货能力以及控制差错率的能力。因此，网上药店参与者应当提早认清这一行业特点，合理分配资源，从而提早进入“两条腿走路”的正常轨道。

（责任编辑：王小楠）