国内药妆市场满布外国大牌——谈中国的药妆市场

　　药妆系列之一

　　说起药妆，女性消费者们自然不陌生，其是结合了药品和化妆品的一种产物，是一种功能性化妆品;而笼统而言，药妆就是在药店销售的化妆品。

　　我国的药妆市场兴起是在十二年之前，随着薇姿(Vicky)1998年7月进去我国，而带起了药妆这个市场潮流。当时，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿有着明确的定位——“只在药房销售”的化妆品。药妆推出市场以来，由于是在药店销售，所有药妆必须经过药监局等相关部门的检查与验证，药妆的品质得到了很好的保证，与此同时，药妆也渐渐地得到了很多女性消费者的信任，尤其是上班一族的白领女性。

　　薇姿打开了中国的药妆市场，紧接着2001年11月，欧莱雅化妆品公司再一次相中了中国市场，成功地将另一药妆品牌理肤泉(LA ROCHE-POSAY)推向了国内。随后，法国的雅漾(Avene)、英国的清妍(Simple)、德国的德丽芙(Doliva)等大牌一拥而入。近几年，日本、韩国的药妆同样席卷而来，风靡国内。

　　可是，细数药妆进入中国的十二个年头，放眼国内的药妆市场，无论是备受女性消费者喜爱的药妆，还是各大药店销售的重点，其大多数是外国的药妆品牌。一句话概括而言，国内的药妆市场满布的皆是国外的药妆品牌。而目前，国内的药妆却并未能形成一种成熟的模式或者产业规模。这不禁有人要问，是不是我国就没有属于自己的药妆呢?其实不然，2001年，同仁堂就斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆;片仔癀投巨资来创制同名中药护肤品;敬修堂推出的包括纯天然中药植物精华美容护肤系列的70多个化妆品种类;北京协和更是联手创建了协和药妆;伽蓝集团也成功地打造了自己的“自然堂”的品牌;广州老牌药企陈李济也在近年来推出了属于自己的一系列药妆。

　　可是，中国药妆的品牌并非一个也没有，为什么在中国的药妆市场里，扬名都都是外国的品牌呢?

　　这在我个人看来，与时间、地域、消费习惯等众多因素都有关系。首先，由于是国外的品牌敲开了我国的药妆市场，所以，在时间上，外国品牌占据了先天优势，抢占了国内的药妆市场。就如第一个进驻中国的品牌薇姿，其的年销量居行业首位，据资料显示，薇姿在药房专柜的销售额高达几十万。而中国的本土药妆品牌逐渐兴起则是在5年之后，时间上，本土品牌丧失了“先夺头筹”的机会。

　　其次，在地域上，外国品牌同样是率先占领了中国的一线城市，这导致了国内本土品牌在拓展市场的时候遇上了非一般的难题。面对着这些已经具有固定消费群的品牌，本土品牌要花时间与精力去建立一定的知名度，同时，要想方设法去改变这批“忠实消费者”的品牌依赖，让更多的人关注到国内本土品牌上。

　　再者，消费习惯上仍存在差异。在我国居民的眼中，药店只是卖药的地方，很少人会想到进去药店采购化妆品。这种先天性的消费意识，在一定程度上也阻碍了本土药妆进一步前进的道路。

　　而最重要的一点，则是国内药妆的品牌规划和市场营销并未到位。众多药妆企业大都是医药企业出身，在药妆的宣称上，延用着固有的药品、保健品的操作手法与宣传手段。一来，药妆与药品、保健品是不同属性的产品，本质上的区别就意味着它们的不同，不可一概而论。同时，传统的宣传模式并不能满足药妆的需求，其定位是年轻的女性一族，这就要求了其包装、广告、宣传、促销等应该更有针对点，具备亮点和吸引性，应该融入更多的时尚元素。

　　而品牌的销售定位上也有明显的不足，则是外资品牌突出的 “只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、可信”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，要么则是没有专柜的投入，要么则是专柜设计毫无新颖，缺乏吸引消费者眼球的元素，从业人员不专业使得品牌可信度大打折扣，这些都使得消费者对本土药妆“敬而远之”。最后，则是渠道上的转变错误，在药店的尝试失败之后，有的药妆这选择在商店、超市大规模的铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。

　　为什么中国药妆市场会是国外药妆的天下?这是一个值得大家深思的问题。要想本土药妆有自己的一片天，则必定要吸取经验，做好定位与规划，打造具有自己特色的本土药妆。

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（责任编辑：姚琦）