药妆纠结进行时

　　药妆店四类型

　　国内目前的药妆店大致有以下四种类型：

　　一、直接在原有药店改造。代表药店除了武林药店的武林药妆馆外，还有海王星辰的海王星辰药妆汇、上海华氏大药房的华氏药妆店、昆明福林堂的福林堂健美工房等。

　　二、直接创建新药妆品牌。代表药店有2004年开业的广州健民“伊人新天地”。广西梧州百姓大药房的“莫普特”，从2007年9月3日在梧州开设第一家药妆店开始，梧州百姓至今已开设了5家“莫普特”药妆店。2009年3月23日，国大药房的第一家药妆店“希嘉”在北京悄然开业。2009年10月17日，湖南益丰大药房在外资的协助下，导入目前欧洲最流行的私人专业护理理念，聘请国际知名专业人士高调开设尚微(SUNWE)个人护理用品店。益丰计划斥资8000万元，用3年时间在中南华东开设尚微(SUNWE)个人护理用品店100家。

　　三、和国外成熟药妆店嫁接。代表药店是贵州一树的“舒普玛”。从2006年5月中旬贵州一树旗下的两家门店改造成“舒普玛”药妆店起，目前在贵阳有9家“舒普玛”药妆店了。

　　四、台湾、香港药妆店进军大陆。代表药店有台湾康是美和香港万宁。2004年台湾统一康是美进军祖国大陆市场。2004年10月，香港万宁以获得CEPA“通行证”的独资身份高调宣布进军华南市场。

　　国内药妆营销探索

　　在这前仆后继的药妆勇士当中，也有血和泪的深刻教训。5000万的广告费，只能获得20天央视“焦点访谈”后15秒的广告，这是2007年圣火药业推出旗下“十二味”系列中药护肤品的高调之举。“如今看来，最初的高举高打营销思路还是走得过急了点。” 昆明圣火药业集团副总裁蓝磊告诉笔者，“2007年，央视广告之后，各种招商广告来得很快，不到一个月里面卖出的产品是以前三年的总和。但遗憾的是，圣火自身的渠道建设没有跟上，出现了广告营销与地面铺货的脱节问题。”从2008年开始，圣火药业开始将力量下沉，放在品牌培育和渠道建设上(化妆品专卖+药店(OTC)+其他销售渠道，同时引入各个省市的总代理进行推广销售)。

　　而药妆龙头老大的薇姿正在做战略转型。据薇姿内部人士透露，2009年薇姿在药房的销售额已经比上年下滑了30%，且相应的销售空间转移至屈臣氏及一些百货商场，另外薇姿已经与屈臣氏签订了全球合作的协议，这意味着薇姿对药店渠道支持力度将逐渐下降，无疑给本已混乱的药妆市场火上浇油。

　　中国药妆业突围

　　深陷同质化商品结构的竞争、单一的营销策略以及专业人才匮乏等其实是整个药妆经营的困境。那么身处窘境中的中国药妆业该如何突围呢?笔者认为可以从以下几个方面着手：

　　一、从顾客需求出发，或许会成为药店经营药妆的最佳突破点。我们可以打破传统药妆产品按品牌来分类形成专柜的模式，而是对其功能进行分类归纳，例如分为美白、保湿、控油等功能组，这个功能组下面还可以按照品牌、价格、肤质、年龄进行细分，这其实就需要我们去了解目标顾客的决策树。按照顾客的需求和实际情况(是需要美白，还是控油，或是保湿，然后结合顾客年龄、肤质、经济情况等)，推荐合适价位和品牌的药妆，成功率应该是非常高的。

　　二、市场培养。当然，国内许多的消费者都不太习惯在药店购买化妆品，这就决定了国内药妆店的经营还需要经历一段较长的培育期。而消费者教育必须是上下游供应链共同努力，单靠药店一方面是无法完成的。比如薇姿宣传时“薇姿，健康肌肤的源泉”，“只在药房销售”，“低过敏不生粉刺配方”，“通过敏感皮肤测试”，“按照欧洲制药原则生产”，“有效性经过皮肤学专家验证”等给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。因此这就需要更多的本土、外资药妆企业和药妆店拿出足够资源进行持续的消费者教育。而只有消费者习惯在药店购买功能性化妆品后，药妆店的春天也就为时不远了。

　　三、人才培养和和专业服务。国内的药妆店目前比较缺的就是懂药妆性能和皮肤美容的执业药师以及懂药品的美容师，能为消费者提供“亲民、专业、周到”的服务，也能为消费者提供较为可信的咨询信息。这些专业人才的培养和团队组合就能很好地解决顾客敏感肌肤问题。比如经过皮肤检测我们发现顾客有过敏体质，就可以在使用药妆时推荐顾客服用葡萄籽等治疗脱敏的保健品。这样，我们就可以关联销售保健食品、功能性食品、体验性器械及特殊的母婴用品了，形成以药补妆、药妆互推的销售氛围。

　　四、产品渠道和开发推广。做药妆不仅仅是改个店招、增加些化妆品、设个专柜那么简单，它是一个有机的整体，包括定位、采购、宣传等方面。以台湾药妆店第一品牌康是美为例，其药品占40%、化妆品占35%、居家用品占25%。除了提供大量化妆品品类选择外，康是美其实提供的是一种美容护理的生活方式和消费理念，其店内还有大量的美容信息、美容追踪等服务，此外还有专业杂志为消费者提供最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。同时，药妆店的店员都是医药专业出身，不仅掌握药理知识，还接受过美容知识的专项培训。在硬件方面，康是美采用了第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的顾客关系管理系统，凭借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者准确的信息与服务。

　　有专家认为药妆传播应多方位(事件营销、亲情营销等)、多途径(平面媒体、广播电视媒体、网络媒体、手机等新兴媒体)、多层次(公众资源的支持和投入等)地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念占据目标顾客和潜在顾客的心智空间。

　　经过国内药妆生产商和零售商厘清思路、整个供应链的不断完善以及消费者的日趋理性和成熟，“药妆”一定不在是个令人纠结的词，而是令人舒心和愉悦的词。

（实习编辑：陈文欣）