自我药疗需求细分与品牌打造

　　有90%的中国消费者在遇到各种身体不适的时候，通常选择进行自我药疗而不是去医院，并且，很多看起来不是非常严重的常见疾病，在困扰着越来越多的消费者。抓住消费者当前身体的不适症状，进行产品细分定位，将是中国医药企业产品和营销创新的关键。而恩威制药的口宝案例，就是抓住了消费者核心需求并大胆进行营销创新的典型案例。

　　首先，口宝抓住了消费者口腔问题的核心需求。在新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究(OMMS)数据库中发现，在中国消费者自我药疗的20种疾病中，口腔咽喉疾病排在第三位，而牙龈出血、口腔溃疡、口舌生疮等是消费者口腔咽喉疾病的主要症状表现，而人们在选择解决这些问题的时候，通常倾向于选择有实际效果的产品。从这个角度来看，口宝从简单的“漱口水”和“消毒液”到“能消炎止痛的口腔药”的全新定位，直接切中了中国消费者的核心功能需求，让消费者意识到这个产品可以“解决口腔问题”，而不是“辅助性”的产品，从而让其成为一个解决咽喉问题的必需产品。这带来的启示是，作为OTC产品，一定要有明确的细分功能诉求，要敢于在现有消费者由于现代人各种不健康的生活方式带来的不适症状中寻找出路，缔造新的品类。

　　其次，从“金栀洁龈含漱液”到“口宝”，是从销售“药品”到打造“品牌”的转变。今天的消费者处在信息爆炸的时代，每天人们接触的营销信息上千条，因此，产品要让人记住，必须有琅琅上口能够让人快速记住的品牌，特别是在医药领域，很多药品本身有按照国家规定的通用名，通用名常常会诉求药品的成分等，消费者根本记不住。事实上，消费者在购买一个药品的时候，通常是购买“品牌”，例如消费者购买止疼药，头脑中记住的一定是“芬必得”，而不是“布洛芬缓释胶囊”，医药企业只有打造让消费者记忆深刻的品牌印象，建立“消费者头脑份额”，才能在市场中赢得竞争。恩威制药敢于接受将“金栀洁龈含漱液”改变为“口宝”，本身就是对于品牌的重视，而“口宝”简单易懂易记，加上“能消炎止痛的口腔药”的品类定位，这个品牌在消费者中的地位就建立起来了。

　　再次，一个好的产品要成功，不仅要能将货铺到终端，还要能将货铺到消费者头脑中。铺货到终端，决定的是执行力以及对于渠道的体系创新和高效的运作能力，口宝在运作中采取了渠道下移，在地级设置一级商，绕过省级代理，以地市为单位设置一级商，调动“二级商”的积极性，直接面对终端，避免了跟省级代理等反复谈判等带来的时间、机会和财务成本，同时对于药店店员的潜移默化的活动教育，这让口宝可以提高终端推广的执行力。在广告策略上，新生代市场监测机构研究发现，有生活具体场景的电视广告比那些叫卖式的药品广告更能吸引消费者注意力，因此口宝的《怕老婆篇》切中了人们的心理需求，引发共鸣的同时也记住了产品的功效，一个医药品牌要想取得快速突破，高空的广告覆盖和地面的终端工作也是非常关键的，很多药企的产品运作不好，一定是这其中某个方面出问题导致的。

　　在新生代市场监测机构对于中国OTC品牌的持续监测中发现，在每个细分的领域，品牌集中度越来越高，而中国600多个OTC品牌占据了中国OTC市场的70%左右的份额，这说明，抓住消费者细分需求，打造真正有价值的品牌，提高执行力将是医药企业未来在市场中赢得竞争的根本。

（实习编辑：陈文欣）