柠檬市场中的药企政府关系管理

　　2009年对于医药行业来说是“政策年”，对于医药企业来说是“政府关系管理年”，这已经成为业界共识。如何应对，占领先机，成为摆在医药企业面前的首要问题。笔者曾经论述2009年医药企业的竞争主题为“竞资格、保份额，争生存，求发展”，在政府关系年中医药企业一定要做关键的事，而决定于方向正确与否的关键在于企业对政府关系管理的重新定位。

　　当前的医药市场正处于“柠檬市场”阶段。所谓“柠檬市场”，是指当产品的卖方(医药生产、经营企业等)对产品质量比买方(医院、政府采购办等)有更多的信息时，信息的不对称会导致低质量产品驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降，市场上出现“劣币驱逐良币”的现象。“柠檬市场”理论认为：信息不对称是市场经济的弊病，市场中卖方比买方更了解有关企业、产品、品牌的各种信息;卖方只有通过向信息贫乏的一方传递可靠信息并被接收才可在市场中获益，而往往收效甚微;而买方由于信息缺乏，往往认识不到产品的真实价值，只能凭借经验和市场的平均质量和价格选择产品， 极端的讲，好的产品便会逐步退出市场，导致同类产品的平均质量和平均价格再次下降，最后剩下的只有劣品。在这个情况下，买者就算面对一件价格较高的好商品，也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择劣品。这就是柠檬市场的表现。 现阶段的药品集中招标采购，政府是药品购买主体医疗机构的代表，是买方，生产企业直接投标，提供产品，使卖方，在买卖双方的招标采购博弈中，上述现象常有发生，尤其是中药类产品的表现更为突出，此阶段的医药市场低质量产品和企业，凭借低价优势和地缘优势，三人成虎，大行其道，出现了一系列假劣药事件，而真正高质量的产品和企业却因为中标价格逼近或低于生产成本，放弃生产，不得不先于退出市场。

　　“柠檬市场”理论是著名经济学家乔治·阿克尔洛夫1970年创建的，其凭借《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文获得了2001年的诺贝尔经济学奖，成为信息不对称理论，又称逆向选择理论的奠基人。该理论自诞生以来，经过30余年的市场实践，得到了市场的广泛认同，为企业管理和营销管理中寻找问题的症结和找寻解决方案提供了崭新的思路。

　　纵观我国目前医药市场结构，生产企业6000余家，经营企业13000余家，药品批准文号172000余个，可谓鱼龙混杂，10%优秀的产品和企业淹没在90%之中，正如恩格斯所言“真理触及到利益的时候，真理也会成为谬误”，要解决此问题，首先要做到的是消除信息的不对称，使买卖双方信息共享;其次，国家层面，要加强看的见手的调控，从新医改的指导精神和医药行业的十一五规划中生产、经营企业集中化的制度安排，可以看出政府已经深刻的意识到了这个问题，政府需要医药企业的协助;第三，企业层面，要做好与政府的良好沟通，减少信息的不对称，让政府充分的认识到医药企业的真正价值。只有政府与企业互动起来、建立起良好的市场环境，才可以真正的使医药行业走出“柠檬”。否则，华源、齐二药、刺五加、鱼腥草等事件仍会有出现的土壤，低价中标、规模企业无力竞争、品牌产品落标、符合标准的劣质药充斥市场、医院宁选贵不选对的现象仍会难以根治。

　　政府关系管理的本质就是通过良好的沟通，让政府和企业达成合作共赢。这样的市场背景，为医药企业改善政府关系管理提供空间和舞台，政府关系管理不单纯是一种管理手段，更是一种管理战略。无论是对政府，还是企业都具有深刻的现实意义。时代为医药企业完善管理提供了最佳的时机，医药企业的政府关系管理需要重新定位。

　　政府关系管理战略化

　　政府关系不是请客吃饭，其是企业公共关系的一部分，医药企业无论大小、经营性质，在当前政府为主导的新医改面前，都会与政府产生千丝万缕的联系。政府、政策从来没有像今天这样和企业的生产经营关联的如此紧密，“招标、目录、物价”成了企业一剑封喉的工作，成为企业营销的前提，危机处理的频率也越来越多，一旦处理不当，直接关乎企业的生存，这些工作均属于政府关系管理的范畴。面对此环境，我们可以按照医药企业对政府关系的认识程度不同划分为三类：

　　一是先知先觉者。成立了政府事务管理部，协助公司领导负责公司的相关工作，但大多数企业的工作仅仅限于报报资料、写写稿子、迎来送往等工作。并为从战略的角度进行设计。

　　二是后知后觉者。在医药环境的急剧变化中，为了应对招标工作，或成立招标办，或设立专人进行企业的招投标工作，为营销服务。

　　三是不知不觉者。他们面对现状却无所作为，无从下手，等待奇迹的发生。

　　上述三类企业在当前竞争剧烈的医药市场中的最终结果并不决定于觉悟的早晚，而是决定于将政府关系管理放在怎样的高度。如果不从行业健康发展和企业发展壮大的战略角度定位，那么政府关系管理只会被当作一种辅助的方法，或沦落为“高级场所+时尚消费+金钱和美女”的庸俗手段。只有把政府关系管理上升为一种管理科学和企业助推行业健康发展、实现营销生产力必不可少的战略，才能真正的发挥管理的效能，成为企业公共关系四力，即：“环境应变力、文化制导力、资源整合力、形象影响力”的粘合剂。