跟随购药者心理变奏走

　　开版语：研究药店的发展，必然要研究走入药店消费的顾客，购药者如何分类?如何分析他们的心理及行为?2009年，《购药者行为》与您约定每周!

　　消费者研究：约请业内专家分析国内外购药者的相关行为，集数据、案例、分析于一体，记录富有中国特色的药店实战经验。

　　个案解析：欢迎基层员工投稿，讲述“我遇见的各类典型消费者及应对措施”等。

　　他山之石：您可以给我们介绍中外有关消费者的各类书刊文章，谈谈您为什么喜欢它，一种书评或书摘，一种感悟和心情。

　　一般来说，从对商品的选择、评价到购买，消费者要经历：感受→兴趣→联想→欲望→比对→决定→购买→体会8个心理变化时段。

　　受全球经济危机的影响，本已饱受外患形势的药店行业又增添了几许“内忧”，未来的2～3年，将是所有药店经受“高考”的一个重要时段。

　　药店经营最根本的目的是为了生存，那么能决定企业生存的最根本因素就是——消费者。

　　马斯洛在需求层次理论中提到，人对免遭疾病的安全需要也就是人对健康的需求。绝大多数消费者都是带着对健康的需求进入药店的，由于对医药学知识了解不全面，他们往往会把商品混淆为是他们对健康的需求。

　　实际上，在笔者看来，药店消费者的健康需求≠消费者自己需要的商品，在这点上有区别于快销品的需求理论。在快销品领域，人们要是饿了可以选择购买馒头，也可以购买方便面、面包等，这是消费者自己需要的商品;反之，如果药店按消费者的要求，将一盒对疾病没有任何帮助的药售卖给他，那么反而没有尊重消费者的需求;对消费者来说，“早点康复”是他的真正需求，因此对药店来说，准确地把握好消费者的需求本质，再“问病售药”，引导他们理性购药，才是真正地满足消费者的需求。

　　药店行业是一个特殊的零售业，满足顾客的需求就是为顾客带来“健康”。笔者就多年药店工作经验，与大家来探讨一番消费者的购物心理。

　　从进店意图划分顾客类别

　　全目标型的顾客：即带有明确购买目标、有备而来的顾客。这类顾客一般进店后步履轻快、目光集中，发现导购指示牌后，迅速走近货架(柜台)，向店员不加思索地索取商品，询问价格，如果价格满意，他们会立即作出购买决定。

　　对此类顾客，我们一定不可过分左右他们的思想，如果过多地向其诉说此类药品不好，那么就会将销售进程推到一个不利的境地，起到反作用。

　　半目标型的顾客：即有一定购买目标，但有些犹豫的顾客。这类顾客虽有一定购买目标，但对具体选购什么样的药品及药品功效了解不深，因此，这类顾客在某种程度上说，也较为容易转化为无目标型的顾客。

　　无目标型的顾客：主要是以进店参观、浏览或闲逛为主的顾客。这类顾客进店之前，一般都没有明确的固定购买目标，甚至说原先就没有购物的打算。

　　不管是全目标型的顾客，还是半目标或无目标型的顾客，总之，我们只要坚持先“问病再荐药”的原则，然后再对此疾病加以分析、说明，继而再分解该疾病所需要对应的成分，那么所有的问题将迎刃而解。

　　看清顾客八大心理时段

　　一般来说，从对商品的选择、评价到购买，消费者大致要经历：感受→兴趣→联想→欲望→比对→决定→购买→体会8个心理变化时段。

　　感受时段：

　　顾客跨入药店前以及进入药店后，通常都会有意无意地环视一下药店的招牌、橱窗、店内装饰、环境卫生、经营秩序及店员的仪容仪表等，初步获得对门店形象的视觉感受，这个阶段即为感受时段。

　　兴趣时段：

　　顾客在药店观察产品的过程中，如果发现与自身需求相投的目标产品，便会对它产生兴趣，此时他们会关心产品的质量、疗效是否可靠、价格是否合理等。当消费者对一件产品产生兴趣之后，他不仅会以自己的主观感情去判断，而且还会加上客观的条件，以作合理的评判。

　　聪明的店员看到以下情况时，就会展开推销活动了：

　　◆ 当顾客在货柜前脚步放缓，并浏览商品时;

　　◆ 当顾客长时间凝视某一种商品时;

　　◆ 当顾客触摸某一种商品时;

　　◆ 当顾客抬起头与营业员的目光相对时;

　　◆ 当顾客的目光在搜寻时……

　　兴趣阶段是展开营销活动最为有利的时机，特别是在顾客寻找而又未发现目标品类时，更能引导顾客产生购买动机，达到销售目的。值得提醒的是，有的店员在推荐产品的时候，一个劲儿地讲产品的优点，避讳它的缺陷，这是极端错误的。因为量化说明产品的缺点，反而会使顾客更认同店员的诚实，从而更相信产品的质量。

　　联想时段：

　　顾客在对产品产生兴趣的过程中，自然而然地就会联想到此产品是否能满足自身的需要等。联想是消费者在消费过程中所产生的一种对未知现象出现心理感知的现象，联想能够帮助消费者很快地认识这个产品在使用过程中可能存在的某些现象。

　　因此，在推销过程中，我们切不可话语连珠，要留出一定的机会给顾客产生联想，喋喋不休的推荐会使顾客怀疑这种药品的利润会有多高、质量有多差。

　　欲望时段：

　　当消费者对产品产生联想之后，他们就开始考虑购买了，但是在这个时刻，他们的心态也会有一种担忧：“这种药品的疗效到底怎样呢?是不是如药师所说的那么好呢?”也正是因为这种疑虑和欲望的交错而产生的微妙影响，使得消费者不能立即决定购买这件商品。

　　消费者产生购买欲望之后，就需要用此产品与其他产品比较，得出一些结论。这时，店员不必再多说明产品的优势，因为在这一时段，顾客缺少的只是购买的勇气而已，如果我们送上一两句，如：“这种药的效果真的很不错，已有很多顾客服用过了，医院也在开这种药呢。”就足以让顾客的购买信心倍增。

　　比对时段：

　　消费者形成关于产品的拥有概念以后，主要进行的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类产品进行充分比对，因此，这一时段，店员的意见对顾客的购买完成至关重要。

　　决定时段：

　　消费者在对各种产品进行比对之后，就开始决定购买。但在这一时段，他也极有可能失去购买信心。导致出现这样可能的因素主要是：

　　◆ 店内药品的陈列或店员售货方法不当，使消费者觉得无论怎样挑选也无法挑到满意的商品;

　　◆ 店员药品知识不够，总是以“不知道”、“不清楚”回答顾客，使消费者对商品的质量、功效不能肯定;

　　◆ 消费者对门店缺乏信心，对售后服务没有信心。

　　购买时段：

　　当消费者决定购买并对店员说“我要买这个”，同时付清货款，这种行为对店员来说叫做购买。购买的关键在于不能错过消费者的购买良机，如果没有掌握好这个时段，就会功亏一篑。

　　在这一时段，有时，我们可以嘱咐一两句关心的话语，让成交早点来到，例如：对决定购买便秘药的顾客，我们可以嘱咐一下，“你回去需要多吃点蔬菜，多喝点白开水”等等一些与销售无关的话，为消费者进入体会阶段做好铺垫。

　　体会时段：

　　消费后的体会既是本次购物的感受，又是消费者下次购物能否到本药店消费的一个决定因素。

　　店员一句真挚的“请您慢走”、一丝淡淡的微笑都能让消费者感觉到该药店人性化的服务，让消费者满意，他们下一次购物才会选择来这家药店。

（责任编辑：马杰）