医药网络传播行业探讨：网络品牌传播的新战法

　　2010年2月15日中国.莆田医疗器械药品展还特别迎来了由北京联创思通科技发展有限公司携手百度、39健康网、赢时代及热源传媒等多家知名网络媒体和营销机构共同举办了首届医疗网络营销高峰论坛。本届论坛就如何挖掘医疗网络营销的精髓等热点话题展开讨论。

　　本次论坛主要探讨和交流“医改”新形势下，民营医院该如何利用互联网抢占市场先机，探索实践民营医疗网络营销的创富魅力和品牌传播的创新战法。本次论坛在百度、39健康网、寻医问药网、千龙网、热源传媒、赢时代、有问必答网及北岸华夏等国内知名网络媒体等的大力支持下，吸引了全国来自四面八方的上百家民营医院的管理者来此共同探索民营医院的网络营销之路。

　　英才集团董事长林金宗先生、五洲集团总经理黄德新先生、香港瑞恩集团董事长卓国金先生、百度总公司搜索引擎营销主管张涛先生、39健康网北京办事处总经理冷庆春女士、寻医问药网总裁曾明先生、热源传媒总经理甘路先生及赢时代总裁倪英伟先生、北京联创思通科技发展有限公司总经理柏战先生、副总经理施锦标先生等行业内知名人士均出席了本次论坛并发表了重要讲话。

　　“没有知名度，企业就没有发展，没有美誉度，企业就失去灵魂。”可见，企业美誉度的传播对于企业的生存和发展是举足轻重的。互联网进入网络媒体整合传播时代，那么如何利用网络媒体进行有效的品牌美誉度的传播，是摆在我们每个人面前的一道难题。在本次论坛的下半场中，就如何利用网络媒体进行有效品牌美誉度传播?如何发掘网络媒体的品牌传播价值等问题，百度的张涛先生、39健康网的冷总、英才集团的刘总等诸位嘉宾开展了主题为《网络品牌传播的新战法》的讨论。

　　主持人：刚才冷总对于企业如何利用网络进行品牌传播有了深入的讲解，那么接下来我想请问一下您如何评估品牌推广的效果呢?还有平安健康网的林总，作为一个新兴的健康门户平台，关于这方面您又是如何看的呢?

　　39健康网冷庆春：品牌推广更多是从传统媒体延伸出来的概念，而涉及的效果的评定也有更多的专业评测工具，更有不少品牌的监测公司，如AC尼尔森、索福瑞等，这样有个公正的标尺，大家才更好明确到底推广的效果好坏如何。品牌推广势必要有个系统的品牌运营的全局观，而在互联网领域，能立足品牌营销的还是少数，因此对于效果的评定可以说还比较局部、片面和阶段性的，品牌推广的效果不仅仅是实时监控最基础的流量、IP、点击、咨询量等指标的高低，而应该是在该媒体推广期间广告主品牌价值的增量的多少，它不淡淡反映在产品销售量的变化，同时也可以作用在企业的产品好感度、联想度、忠诚度等诸多方面的深度变化，比如在与我们公司合作的药企客户中就有提供好感度、联想度、人际传播度等多种对品牌资产评估更具有意义的样本调查和报告，从而令广告主不仅对他们的潜在消费者更加了解，同时对39创造的价值也更真实、全面的了解。

　　平安健康网：电梯间广告商分众传媒想必大家一定听说过了，我想在座的各位肯定也有在那边投放过广告的。它的光费用在某些地区据说价格还要高于省级的电视台价格。我想请问各位他有一个响亮的口号是什么?对!就是精准锁定高端人群。我认为评估品牌推广的小股，首先想到的肯定是大量的广告宣传，和精准的广告营销，名品牌基本都是“轰炸”出来的，但决定最终效果的，还是有效性。有效性才是需要重点评估的。品牌推广的目的是要向消费者正确传达品牌内涵，即该品牌带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认识品牌的文化和内涵，最终接受品牌。

　　健康门户凭借自身庞大的信息量和良好的互动性，在网民心中形式了一定的粘性。比如汽车品牌宣传首选一定是几个较大的汽车门户网站。要传播和塑造形象的医院、药企等，一定要根据自身特点和定位，结合品牌文化、消费者心理以及世纪情况来做有效的品牌推广。比如平安健康网给客户做品牌推广不仅前期会参与整个品牌策划，而且在推广的过程中，可以实现垂直锁定健康类目标客户群，实现精准的IP匹配，有效性就非常的突出了。

　　主持人问甘路：请问一下甘总，我们过去做品牌传播都是通过平面媒体或者电视传播，在网络上如何进行品牌传播呢?

　　甘路：刘总问的这个问题我觉得非常普遍。目前国内新闻公关市场主要由四种类型的人在做，一个是大型广告公司，二是公关活动公司，三是网络工作室，四是个人推手。大家经常听到看到网络红人80%是由第四种个人推手炒作出来的，从这种现象我们可以看到这个市场的秩序还是非常的混乱的。如果我们医疗企业只是简单的付钱删帖，我想必将催生这个市场的恶性发展，因为一旦个人推手多了，又没有行业规范束缚的情况下，他们就会触及商业道德的底线，如果让他们尝到了甜头，他们就会勾结相关利益群体。导致帖子越删越多。还是要从企业品牌美誉度传播的角度去平息负面，当你美誉度信息远远多于负面的时候，他们也就再没有了立足之地。

　　刘总问甘路：我有一个问题，就是在09年有一些我医院的恶意负面信息影响了我们，当时就出现了一些删帖公司会与我们联系付费删帖，那我想请问一下甘路，你们是做企业品牌传播的，那么您看我们是否需要与他们合作，因为这些负面虽然不属实，但是的确影响了我们的医院。

　　甘路：网络品牌传播是以互联网为传播载体的，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。同时，适度借用制造事件和舆论推广这两大网络公关手段。对于新形势下民营医院如何打响知名度，未尝不是一个突破口。这里面网络品牌传播载体又是至关重要的。到了2009年底中国境内的网站数已经达到了323万个。要想在这么多的网站里找到理想的网络载体是非常不容易的，我们热源传媒针对医疗行业通过一年多的市场调查发现，具有新闻公信力的网络媒体对医院的网络品牌传播才是最有效的。至于是否要与这些删帖的公司合作我想这个问题在上面我已经对此进行了回答。

　　主持人问39健康网冷总：请问对于健康网站而言，怎么操作投放，才能够达到更好的效果?

　　39健康网冷庆春：既然是垂直性的健康媒体，首先还是要充分了解垂直性媒体的特性。尽可能的找有媒体代表性及核心特色的资源，其次是要清晰知道企业自己的目标客户是哪些，他们有什么特征和属性，这样才能更准确找到与目标消费者针对性最强、互动性最强的资源。做到了上述的知己知彼，同时再结合客户自己的当下情况和阶段策略，我们就可以更好的部署战术，有的放矢，使得客户的效果最优，最持久。

　　台下嘉宾问39健康网冷总：请问在你们网站的投放效果与在百度投放的效果相比哪一个更好些?

　　39健康网冷庆春：这个问题就如同问我吃水果和吃馒头哪个更能吃饱是一样的。因为二者之间是不可比的。我们都知道他们生长的环境不同、营养价值不同，但是他们都是我们健康发展不可或缺的元素。即便从媒体属性比较来看，我们的广告形式、效果指标跟百度也是完全不同的。因此生硬的比较是不科学的。而且我们跟百度也是很密切的合作伙伴，如果不是互相补益，我想这个共荣的局面是很难实现的。39健康网是专业健康第一品牌。因此她不仅仅是当下行销推广的众多选择对象，同时，对于很多介入品牌成长和上升期推广的企业，非常利于其品牌的综合提升，这个跟搜索引擎类媒体是有区别的，我们会在公信力、专业度、权威性上给与企业更大更坚实的支持。

　　台下嘉宾问：对于负面信息是我们很多医院都很头疼的问题，那么有没有什么有效的渠道可以更好的处理恶意负面信息呢?

　　施锦标：负面这个问题，除了常规的媒体公关之外，在我们较为可控的营销层面还包括二个方面，一个是事前预防处理，一个是事后应急处理。事前预防指，新闻源媒体传播正面软文和专题、自己建含品牌关键词的站点或博客、媒介传播品牌关键词的链接、相关正面消息页面和站点的评论炒作、媒体关系维护与安排等。而事后的应急处理主要包括，出具负面事件证据公关百度相关部门、利用可借助的关系删除相关页面、通过新闻源媒体辟谣和正式声明、临时加强2到3页可控页面的排名优化、考虑法律途径解决。

　　主持人：时间过的真快，还在我们与各位嘉宾讨论的酣畅淋漓之际，我们本次高峰论坛不知不觉中就已经接近了尾声、今天非常感谢各位嘉宾为我们带来的精彩讨论。也感谢台下各位来宾热情的参与，2010医疗网络营销高峰论坛主会场部分到此结束。如果您还有问题要问各位嘉宾，一会可以单独交流。如果想了解“好媒体”营销平台可以到旁边的展台了解详情。再次感谢大家的参与。

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（责任编辑：唐静）