伊利优酸乳 我要我的滋味

　　提到伊利优酸乳，大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”，更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。

　　伊利优酸乳的品牌口号“我要我的滋味”更是成为时下年轻女孩流行的时尚话语。“轻松面对生活中的酸甜”——伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行业第一的秘诀。

　　伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，产品细分为优酸乳、C小调、双果奇缘系列，如优酸乳面对的是15-22岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人，C小调针对的是22-30岁富有小资情调、追求生活品味的白领女性，双果奇缘则面向14-18岁开始对未来的日子很憧憬，对爱情有浪漫幻想，渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中，伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

　　从伊利优酸乳的销售量来看，04年超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元，比第二位高出一倍还多。

　　我们不难看出，伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌，它的成功之处在于哪里?是偶然的机会主义还是必然的发展趋势呢?通过下面的分析，我们可以得到答案。

　　一、坚定不移的走“长线”品牌之路

　　一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。

　　伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚从理性诉求上升到情感利益的满足从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。

　　伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求——“营养丰富”，着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益，与消费者的情感没有密切联系，品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后，于03年投入大量资金，与国际著名的市场调研公司合作，做消费者深度研究。通过调研发现，现代社会的年轻人，自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。

　　“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通，大家坚信在理性诉求的基础上，应该加入对消费者的情感元素，以达成消费者对品牌的心理认同。

　　经过多次的研究与论证，发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托，提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“青春滋味，自已体会”，使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。

　　以此策略定位为基础，04年发展了两支TVC《痘痘篇》与《头发篇》，故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼，传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。随后，以TVC《痘痘篇》为蓝本，发展了一套全新的平面创意在全国范围内铺开，并配合强势的线下传播。通过一年的努力，伊利优酸乳继续占据行业第一的位置，并扩大了领先的优势，其增长率也是追赶者望尘莫及的。凭借伊利优酸乳在品牌整合传播和产品销售上的优异表现，伊利优酸乳赢得了2004年中国EFFIE(艾菲)奖铜奖，艾菲奖是中国最权威的以市场行销为标准去衡量广告效果的奖项。

　　2005年可以说是乳饮料行业竞争最为激烈的一年，各大乳制品企业都跟着伊利调整策略，改走情感路线并相继推出新的广告片。如蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”的合作，请上届第三名张含韻作为形象代言人，引得一群年轻女孩为了一个明星梦追随蒙牛的酸酸乳;光明乳业推出“心爽酸酸乳”重金请到TWINS大打明星牌，TWINS的人气也让其赚足了年轻女孩的喜爱。乳饮料行业逐渐形成了“群雄逐鹿”的战局，各大品牌都胶尽脑汁想分得一份蛋糕。

　　面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。

　　在今年5月份整整一个月的时间，伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位并于6月初赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的TVC广告。应该说，此次TVC的拍摄走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。这一点可以从多个方面看到，如与国际化的广告代理公司合作——智威汤逊，邀请国外著名广告导演执导，全部起用国外的拍摄与制作班底，精心挑选广告女主角，力求满足消费者的喜好，选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。

　　从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，在同一创意平台(青春成长过程中，总会有酸也有甜，学会用轻松的心态去面对，酸的也是甜)下发展并拍摄了两支TVC广告，分别是《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》。两支TVC在延续04年的传播策略的同时，使主题概念得到提升，品牌广告口号也从“青春滋味，自已体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符合目标人群的口味。

　　《青春音乐会篇》：以女主角青春、清秀脱俗的面貌及戏剧性的故事表现方式，片子最后配以“我要我的滋味”的音乐旋律(《开始爱》的旋律)，充分体现伊利优酸乳给你带来的“轻松、随意”的心态，伊利优酸乳的品牌主张得到很好的诠释。

　　《青春节拍篇》：以沉闷的教室为背景，学生们以轻松的心态面对沉闷的学习。故事以《开始爱》做为音乐背景贯穿始终，配以时尚并带有异国风情的鼓点声，把音乐完美的结合到广告片中。片子结尾每个同学真实灿烂笑容的展现，正是“轻松心态”的最好表现，而最后的产品标版“我要我的滋味”正是点出主题要旨，道出目标群心理的想法。

　　经过多年的实战，伊利的市场人员更加注重媒介的投放策略。两条TVC分阶段投放市场，先期投放的《青春音乐会篇》从六月份一经推出，马上在消费群中产生了很大的反响。在电视和网络媒体高频次播放，大抢风头，并且在网络中培养了一大批“小提琴美女‘粉丝’(FANS，迷)”。有观众评说，“一下让我想起了萧亚轩‘我要我的音乐’，忍不住站起来想跳舞。”一盒小小的优酸乳，使得青春新人类的自信和信心产生了巨大的感染力。