医药品牌经营“七宗罪”

　　医药品牌化是企业竞争的尚方宝剑，医药品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名医药品牌乃至世界著名医药品牌是中国众多医药企业家的梦想。然而截止到目前，中国还没有一家完全意义上的医药品牌走到国际化的前沿，更多的医药企业受区域限制，长期徘徊于巴掌大的一片天，充其量算作地方品牌，连全国性品牌都无法做到，更有许多医药企业根本无品牌可言。造成这种局面的原因是，中国企业医药品牌战略实施的急功近利、假大空现象仍然严重，在品牌经营过程中存在“七宗罪”。

　　品牌认知模糊，战略杂乱

　　许多医药企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，以后再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为医药品牌工程的建设“破费”。众多医药品牌希望一夜之间家喻户晓，在这种急功近利心态的驱使及医药品牌认知模糊的现状下，他们违背了医药品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，往往在前期医药品牌知名度的推广上不惜重金，在医药品牌的维护管理上却后继乏力，导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌建立无果而终。

　　做品牌却忽视产品质量

　　国内一些医药企业很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因为产品质量自相矛盾地“戕害医药品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业信誉受损。调查显示，我国医药产品的质量合格率与发达国家指标还存在着一定的差距。

　　质量是医药品牌创立、发展的根本，是医药品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时重视产品的创新。只有以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，才能从根本上保证医药品牌永葆青春。

　　误将名牌等同于品牌

　　许多医药企业将名牌和品牌混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而医药品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值。品牌是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等有形和无形资产的组合，知名度只是医药品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，建立一个医药品牌则是一个复杂浩大的工程，包括医药品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、医药品牌符号运用、医药品牌场景设计等一系列工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

　　可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内已经家喻户晓的“中国名牌企业”会心急火燎、不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际医药品牌几乎在任何一个国家的市场都能攻无不克、战无不胜?

　　错以为做销量就是做品牌

　　国内很多医药企业一味强调提升销售量，把扩大销量作为企业追求的最大目标。他们常常片面追求销量、医药品牌知名度，忽视医药品牌的其他要素，如美誉度、医药品牌联想、医药品牌忠诚度等建设，最终导致医药品牌的崩溃。这些企业总认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有医药品牌知名度。

　　实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能将医药品牌的塔基做扎实的，并非产品起量就有了医药品牌(其中的链条很薄弱)。这样的例子比比皆是，太阳神、巨人、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹，但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

　　营销力不足，国际化受限

　　营销能力是医药品牌走向市场的关键。国内医药企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，其在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统医药品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际医药品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，极大地推动了品牌知名度和美誉度的提升。

　　适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国医药品牌的发展归宿应该是创新市场化和放眼国际化，而不是单纯的自我化和民族化。医药品牌的自我化和民族化是很多中国医药品牌的特征，而这正是中国医药品牌在市场化和国际化进程中的羁绊。

　　核心价值和利益诉求缺位

　　医药品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是医药品牌建设与发展的核心问题。中国医药企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这使我们所看到和消费的产品似乎都是由一个企业生产，毫无个性可言，更谈不上核心价值。

　　中国医药品牌在诉求时往往缺乏品牌的独特销售主张——USP。这是品牌向消费者提供的，是其他医药品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，也是医药品牌利益的诉求点。一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在医药品牌的构建和营销推广中，如果消费者能看到其他医药品牌没有指明的独特利益诉求点，该医药品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是药店、商超等终端货架。

　　品牌形象不对称、内容空洞

　　品牌形象是医药品牌内在美与外形美的统一结合，医药品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在医药品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播极大地损害了品牌形象。

　　品牌代表的是价值和承诺，医药品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，不少国际医药品牌在经营品牌的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的工作，并逐步让这种文化深入人心。

　　与之相反的是，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断毁灭已经建立起来的医药品牌基础，吞噬着医药品牌承诺的基本诚信精神，更无法建立起医药品牌文化。即便有些企业意识到或强调了医药品牌文化的重要性，其品牌文化内容却又像只徘徊在心门外的摆设那样显得空洞而乏味，缺少一些打动人心的元素。

（实习编辑：廖志伟）