于少力处施重力，OTC铺货没问题

　　营销目标未能达成，需要长篇大论找推卸的理由吗?完全不用，一个中国传统汉字就能发现根源所在——“劣”!

　　营销目标应该如何完成，需要长篇大论找策略和方法吗?完全不用，一个中国传统汉字就能解决所有的问题——“動”!

　　少力为“劣”!

　　重力为“動”!

　　以上两个会意字事实上是中国传统文化的精髓体现，“劣”为阴，“動”为阳，两者属于秤不离砣的关系，它们在当今现代文明世界中依然拥有极高的哲学内涵，对生活、工作都具有重要的指导意义，尤其是对营销行业，从广义上讲，“劣”和“動”构成了指导营销走向正确方向的劣動思维。

　　三国演绎“劣動”实战

　　“劣”即为弱，在某一方面或某几个方面出现了偏差，缺乏正确的力量，从而导致了不理想的结果。

　　“動”则为强，针对某方面或某几个方面的偏差，及时准确发力，从而达到既定的目标，这是一个动态过程。

　　有“劣”才能“動”，在“動”的过程中也许会出现偏差，转为“劣”的方向，两者在动态中互补。每一次营销行为产生的营销结果，都应该想一想是否蕴藏“劣”;每一次营销行为的动机也应该基于“劣”而寻找到发力点，据此发力，有了合适的力量，营销自然就能“動”起来。

　　古人对于“劣動思维”早有深刻的演绎。

　　曹公，豺虎也，挟天子以征四方，“動”以朝廷为辞。

　　——《资治通鉴》

　　曹操是奸臣?这个命题是否正确很难说得清楚，但历史上1800年前的曹操是一名政治家、军事家、文学家却是一个不争的事实。曹操做每一件事情都在自己的立场寻找不足，并找到解决的办法重拳出击，关键就在上文中的“動”字。曹操“動”必以朝廷之名发力，这是因为他知道自己“劣”的地方——缺乏正统之身，所以他的发力点恰恰就在天子，通过天子之口向刘备、孙权等竞争对手重重发力，即为“動”。

　　然而刘备同样分析到曹操的“劣”，因此，刘备每时每刻都以刘皇叔自居，这恰恰是曹操怎么编撰、诽谤也无法抗衡的，刘备的“動”正是找准了发力点，在大义上胜了一筹。而这也仅仅是一个方面，刘备在很多方面按照“劣動思维”严格要求自己，正如《三国演义》第六十回所述：“操以急，吾以宽;操以暴，吾以仁;操以谲，吾以忠：每与操相反，事乃可成。”

　　古代两大枭雄在历史上为我们演绎了一场生动的劣動思维实战课，如今我们忙碌在市场上的营销人员更应时时以劣動思维引领自身的营销行为，这一点对一线的基层人员和管理层面的高管人员同样适用。

　　“劣動”巧解铺货考题

　　以OTC销售为主的医药企业永远绕不开铺货率的考题，这是解决消费者如何才能买得到同时促进渠道愿意卖的关键点，有些医药企业做得并不完美，劣動思维可解决这个问题。当然，铺货前首先要明确铺货网点有哪些?在哪里?靶向铺货的高端产品并非铺货率越高越好，本文不做探讨。中国独有的国情和市场现状决定了OTC市场的广泛性，对于大众化的OTC药品而言，事实上只要具有零售功能的网点就应该是铺货的对象，这就包括如连锁药房、社会单店、诊所、便利店、部分超市等各种类型的网点。

　　铺货率低的根源也许有很多方面，每个企业的铺货率问题表现各异，但只要掌握了“劣動 思维”，一切问题就有了解决的钥匙。

　　1.铺货态度是否发力。态度是决定人们执行一件事情是否成功的基础，态度不端正、不积极，再有资源也枉然。铺货率低，第一个就该问营销人自己：“内心发力了吗?”即便解决了首次铺货问题，但门店维护力度不足，二次铺货就会成问题，这样的伪铺货不仅浪费人力，还浪费资源。零售门店之间的零售价格不平衡时，营销人有没有及时解决，没有这个主动的态度，铺货率同样会缓慢下降，对于没有毛利的产品，零售门店是没有积极性的。

　　2.铺货人力是否发力。中国医药行业呈现出“散、小、乱”的局面，尤其是零售药店，全国最大的连锁也才有3000家左右的直营门店，这仅仅占全国30多万家零售药店总数量的1%!在一个省的面积就相当于地球上一些国家面积的背景下，没有人跟进目标市场当然不行，假设企业对各目标市场给予人员数量方面的支持，针对“人员少”而发力，这对解决铺货率低的问题又将是一利好。

　　3.铺货促销是否发力。有些新产品的品牌还不够强大，药店对其没有信心：“铺货后，万一滞销怎么办?”事实上，新产品市场导入阶段配置的资源通常是相对充分的，企业的营销人员若能组织有力的促销团，就随时可以等候药店的促销“集结号”。当然，在促销前或促销时，企业需要调动零售店员的积极性，提升店员的产品知识和推荐能力。

　　4.铺货标杆是否发力。发展中的市场如果连一个标杆药店都没有，如何让其他药店效仿?建设区域零售药店标杆，复制，复制，再复制，那么标杆店的比例应该以多少为宜?在一个约有1.5万家零售药店的省级市场，至少应该有750家标杆药店，标杆药店的销售量不低于市场内药店平均销售量的10倍，其陈列的生动化能让同行感知。

　　5.品牌传播是否发力。任何营销人都渴望产品资源足够强大，既有空中媒体支援，又有地面终端资源，还有充足的销售人员队伍，这显然是一种非常理想化的状态。当然，对于那些想要强力开拓中国OTC市场的巨型外资企业而言，这种状态完全有可能实现，诸如“中国市场可以先亏10年”的竞争战略也非国内企业所能效仿。

　　事实上，品牌传播是一个广义的动态概念，营销人员的每一个正确的营销动作都将汇聚成品牌力量，如每一次门店促销、每一次店员培训、每一次区域订货会无不在消费者、零售门店、渠道商业三个环节积累品牌力量，传播无处不在，并非局限于高来高去的空中媒体。选择合适的品牌传播的节点发力是多数企业的不二选择。

　　总之，根据劣動思维，营销永远是在有限的资源下，做出最适合目标市场的营销发力动作，从而达到既定的营销目标。它既能指引企业的战略发展，也能指引具体的微观营销工作。

（实习编辑：陈文欣）