中国式竞争营销：知彼才能知己

　　开篇

　　如果没有麦当劳，肯德基不会做得那么大!

　　如果没有可口可乐，百事可乐不会做得那么大!

　　如果没有速效救心丸，丹参滴丸不会做得那么大!

　　如果没有日夜百服宁，白加黑不会做得那么大!

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　　2500多年前孙武所著的《孙子兵法》不仅被近代伟人毛泽东推崇备至，还被美国西点军校指定为军官必读教材，其《谋攻篇》曰：“知己知彼，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆。”

　　这段军事格言式理论对作战方做了三种境界的阐述：第一种，全方位掌控己方，对敌方亦知根知底，胜利的天平将倾向己方;第二种，仅了解己方，对敌方一问三不知，胜利几率则五五开;第三种，既不了解己方、也不了解敌方的战争在还未开始就注定要惨败。战争是竞争的非和平表现方式，营销却是竞争的和平表现方式，远古的金戈铁马如今被时空转换为营销团队的对决。

　　年过花甲、号称竞争战略之父的波特大师影响了一大批中国当代营销精英，然而，照搬西方营销理论的做法往往走不到成功的彼岸，尤其是医药营销更具中国特色，因此能否建立可操作、可评估、可量化、可复制的中国式竞争营销战略体系就成为医药企业生存、发展甚至取得市场领导权的战略式举措。

　　笔者在医药市场摸爬滚打多年，见过各种类型的医药企业，很遗憾，鲜见医药企业能够真正将竞争作为一种战略体系来打造，现实情况是，相当一部分中国企业不知不觉间堕入了孙武先生描述的第二种或第三种竞争困境。

　　在全球化经济的大势之下，企业永远不是一个人在市场中战斗，基业长青的企业通常处于孙武先生推崇的“知己知彼”状态，而企业要打造事关生死的竞争战略体系至少有四个关键。

　　竞争战略部为利润护航

　　众多医药企业例牌设置销售部、市场部、人力部等营销部门，部分企业尚有公关部等，服务于企业中长期发展的战略研究一般设立于总裁办，鲜有将竞争作为企业经营过程中的一种常态进行研究，更别说把竞争作为一种战略进行日常化、专业化、系统化的研究和规划了。因此，竞争战略部应运而生。

　　任何部门的设立都必须服从于企业利润最大化这一终极目标，在过程上，必须让企业感知到部门在企业短期、中期、长期发展中的作用，否则部门存在的意义就荡然无存。而现实情况是，竞争战略部承担的部分功能由市场部行使，无法从广度、深度和企业的可持续发展上与竞争战略体系相匹配。

　　竞争战略部是企业处理所有涉及竞争事务的中枢机构，它能将看似杂乱无章、支离破碎、毫无参考意义的竞争信息通过收集、归纳、总结成为企业战略制定时不可或缺的参考：让企业在横比中获得及时性、针对性、关键性的信息，迅速反应，制定出全面战略部署，而竞争营销战略将能为企业利润最大化护航;保障竞争战略体系顺利运转，将企业营销战略与市场实际情况对接，既避免好高骛远、夜郎自大式营销战略的出现，也规避了妄自菲薄式营销战略导致的企业发展机会流逝，是营销战略落地生根的“航海灯”，有效杜绝“飞机炸蚂蚁”的营销资源浪费式配置，屏蔽“步枪打飞机”的营销资源不对等配置。因此，它能让企业在短期内从直接竞争对手市场中瓜分部分市场份额，在中期内按照既定的营销战略前进，在长期发展中坚定正确的目标。

　　竞争信息流能知彼

　　竞争无处不在，竞争信息自然无处不在，繁杂的海量竞争信息有其内在规律。任何企业的营销体系都离不开战略与战术。战略为阳，战术为阴，二者互为依存。小企业也许感受不到战略，但当众多战术实施的叠加效应出现时，战略就会浮出水面;大企业向来是营销战略先行，营销战术随后，两者不会被分割，区别仅在于两者的匹配程度。

　　在初级的营销竞争信息梳理中，不少企业仅仅停留在竞品渠道与终端价格、促销等较低层面，只有掌握阴阳两类竞争信息(见表1)，竞争营销战略体系才能在运转到一定程度时成功预判竞争企业未来可能发生的营销动作——“知彼”。

　　如表2所示，企业与营销相关的部门都能或多或少地获取竞争性信息。

　　高管层在行业内的互动，通常可以获取价值不菲的战略级信息，但在非竞争营销战略体系中，此类信息总是在茶余饭后被人遗忘，无法发挥应有的作用。

　　市场部和销售部是和营销最为密切的两个部门，可获得竞争企业的品牌传播，渠道与终端的价格、批号、陈列、促销、库存、POP等繁杂无序的竞争信息。在多数企业中，非竞争营销战略体系的此类信息不成系统，各自独立，发挥不出“明镜”的作用。

　　人力部在接触应聘和已聘人员时，在不违反商业机密法规的前提下，可以获取很多有用的竞争性信息，但在多数企业的非竞争营销战略体系中，此类信息仅仅停留在人力部。